訴求ポイントとは何か?

訴求ポイントとは何か? 訴求ポイントって、意外と手ごわいな・・・。

訴求ポイントとは、webサイトの訪問者へ真っ先に伝えるメッセージです。それはページのテーマであり、キャッチコピーになります。訪問者はページに飛んだ瞬間、どんな内容かを判断します。内容に興味を持てば目を通し、興味がなければ帰ります。訴求ポイントは直帰率に影響を与える、ページ制作の根幹なのです。

訴求ポイントでよくある間違いとは?

訴求ポイントでよくある間違いは、差別化と混同するケースです。
差別化された優れた商品ほど、この間違いに陥りやすいので、注意してください。

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レストランや商業施設を運営している方へ。
一度ご相談下さい。今の電気代を40%削減できます!
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このコピーから読み取れる訴求ポイントは、「電気代を40%削減できる」です。

店舗の運営者であれば、ランニングコストに高い関心があります。
ですのでこの訴求ポイントは、ユーザーの悩みを的確に捉えています。

また40%削減できるは、数字によって商品の魅力が具体的に伝わりますから、
コピーとしても悪くない。

問題は、どこにあるのか?

では、どこに問題があるかといえば、何が商品なのか良く分からない点です。

コピーの下には通常の照明費は幾ら、これに対して当社が改善すると幾ら、
という対比説明がされています。

「へぇ~、いいね」と思いながらページをスクロールするのですが、
いつまで経っても商品説明が来ない。

推測すれば照明器具の販売でなく、
コンサルティングで電気代を節約するサービスのようです。

このように差別化を意識するあまり、商品説明が抜けるケースは少なくありません。

なぜこうなるかは、はっきりしています。

「この商品は素晴らしい! だから、必ず興味を持ってくれるはずだ」という
思いが強すぎるのです。

これは優れた商品を売っている方ほど、陥りやすいポイントなので、
本当に注意してください。

自分が心底素晴らしいと思っていれば、その素晴らしさを伝えたいと思います。
これは人として、自然な感情です。

ところが、お客さんの意識はそこまで行っていません。

毎日8時間以上商品に接している売り手と違い、
お客さんが商品に接する時間は、ほんの20秒足らずです。

商品が何かを踏まえた上で、魅力を説明しないと、
お客さんには伝わらないのです。

商品説明を踏まえてコピーを作ると、次のようになります。

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レストランや商業施設を運営している方へ。
弊社のコンサルティングは、既存設備を変えずに、電気代を40%削減できます!
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間違いを回避するために、最初にやるべきこと。

このような間違いをしないためには、次のチェックをするようにしてください。

この商品は○○です。ただし巷に溢れる○○とは違います。
なぜなら・・・だからです。
(○○2つは同じ語句が入ります。)

この○○と・・・を自社に当てはめ、文章を作ってください。
実際に試してもらうと分かりますが、必ずどちらかが書きづらいはずです。

○○が書きづらい場合。

あまり知られていない商品や、内容が多岐にわたるサービス、
ないしは革新的な商品の場合です。

このときは、無理矢理でも○○を決めてください。
巷に溢れる何かと比較して説明しなければ、お客さんには伝わりません。

サイトに来た人は、御社の商品ではなく、
その他大勢と一緒にして商品を考えています(ブランド力ある場合を除く)。

ですから、必ず比較対象が必要です。

比較対象が思いつかないときは、電話帳やYahooのディレクトリで、
どこに分類されるかを考えてください。

・・・が書きづらい場合。

多くの場合は、こちらになるはずです。
一般的な商品や、電話帳で分類できるサービス、さらには
検索キーワードを簡単に見つけられる場合が、こちらになるでしょう。

この場合、商品説明を意識する必要はありません。
一言二言、説明すれば分かるので、意識しなくても文中に入ってきます。

またお客さんもすぐにイメージできます。
ですので、訴求ポイントはいかに差別化するかです。

競合優位性がはっきりしているなら、それを使ってください。

ただ「なかなか差別化するポイントが分かりません」というご相談が多いことを考えても、
何で差別化したら良いか、迷われることでしょう。

ここでは3つの場合に分けて、差別化のポイントを説明しておきます。

業種別、差別化すべき3つのポイント。

危険や不安を感じる商品。

歯科のインプラント、眼科のレーシック、美容整形など、
体感覚で不安を感じる商品は、なぜ当院なら安心なのか、
安心の理由が差別化ポイントです。

「当院なら、より美しくなれます」と言っても、
そんなに変わらないだろう、という先入観がありますから、
むしろ安心できる理由で、差別化するほうが説得力があります。

一般的には、実績件数、実績年数、技術の表彰、医院の規模、
治療方針などになるでしょう。

個人事業主の場合。

個人事業主には、必ず差別化できるポイントがあります。

それは、人です。
どんな性格なのか。どんな経歴なのか。どのような思いで事業をしているのか。
これらを、差別化ポイントとして使います。

例えば、ある不用品処分業をされている方は、外資系ホテルの勤務経験を活かし、
「一流ホテルの気配り」を差別化に使っています。

家庭に第三者が入るのは、神経を使いますから、
「そんなご心配は不要です」という形で、安心感を提供しているわけです。

このように自分のパーソナリティーを差別化に使う場合、
キャッチコピーに顔写真を入れるのは当然として、
自己紹介ページも充実させるようにして下さい。

税理士、会計士等の士業の場合。

国家資格だから、どの先生もあまり内容が変わらないと、お客さんは思っています。
一般的に士業の方は、差別化が難しいと思われています。

まず最初に、特定分野に特化しているのであれば、得意分野を訴求するべきです。
その際には、なぜその分野なら依頼する価値があるのかという理由を
含めるようにしてください。

「20代で起業するなら、年間実績○○件の・・・」という感じです。

特定分野に特化していない場合には、差別化ポイントは受注プロセスになります。

定価表で価格が透明化されている、事前ヒアリングに多くの時間を割いて
状況を詳しく理解してくれる、ご近所なのですぐに訪問できる等、
依頼者との接点で、何が違うかを説明してください。

以上、差別化のポイントを3点ほどご紹介しました。

差別化については、色々な考え方がありますが、
自分の頭でうんうん考えても、あまり良いものは出て来ないものです。

むしろお客さんの何気ない一言や、お客の声を読み返すなかで、
得られることのほうが多いでしょう。

訴求ポイントについては、お伝えしたいことが山のようにありますが、
だいぶ長くなったので、とりあえずこの辺で一区切りとさせてください。

 

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