反応率(CVR)を高める『集客原稿・作成講座』

反応率(CVR)を高める「集客原稿・作成講座」

ランディングページ、webサイト、チラシ等、あらゆる集客ツールに使える、基本原稿を一緒に作ります。その最大の特徴は、反応率(Conversion Rate)を最大化するため、徹底的に作り込む点にあります。

この講座の狙い

ランディングページ、ブログ、webサイト、DM、チラシ等、集客ツールを作るには、外部委託するか自社で作るか、方法は2つしかありません。制作会社さんに任せれば楽ですが、実際は能力の差が大きく、期待外れに終わることも少なくありません。とはいえ、全てを自分で作るには荷が重すぎる。これも現実といえるでしょう。
この講座は集客ツールに使える基本原稿を、私とあなたが共同で作成します。丸1日(6時間)のワークと、45分のコンサルティングを3回、Zoomを使って行います。その最大の特徴は、反応率(Conversion Rate)を最大化するため、徹底的に作りこむ点にあります。

  • ここで作る集客原稿とは、どういうものか?
  • 反応率の最大化に向け、何をするのか?
  • 得られる集客原稿は、どのように活用できるのか?

1つ1つ説明しますので、必ず最後まで読んでご判断ください。

集客原稿とは何か?

キャッチコピー、顧客像、商品説明、ベネフィット、証拠、オファー、求める行動
上記が原稿の雛形になります。1.顧客像、2.キャッチコピー、3.商品説明、4.ベネフィット、5.証拠、6.求める行動、という6つのパートから構成されます。1つ1つ内容を説明します。

1.顧客像

<原稿内の表記>
顧客像は原稿に書かれる場合もあれば、書かれない場合もあります。

最初に顧客像を言葉で定義します。実際に原稿に書くかどうかは別にして、顧客像を言語化することは極めて重要です。なぜなら顧客像が集客ツールの軸になるからです。集客の全ベクトルは、ここで定義された顧客像に向かいます。ですので顧客像が揺らぐことは、集客ツールにとって致命的な問題です。

ところが実際に1人で作成していると、顧客像は揺らぎます。作っているうちに「あっちの人も」「こっちの人も」と、増やしたくなるからです。ここに私と共同で作成する意味があります。この講座では顧客像が揺れないよう、冒頭で明確に言語化します。また複数の顧客像があって絞り切れない方は、その旨を最初に教えてください。どのように顧客像を捉えるか、明確にしたうえで進めていきます。

2.キャッチコピー

<原稿内の表記>
原稿の冒頭に2~3行で記載されます。

キャッチコピーは集客ツールの重要パートです。なぜならその内容次第で、反応率(CVR)が変わるからです。このワークショップでは、私(高橋)がキャッチコピーを作ります。それは純粋に、時間短縮のためです。皆さんが作ったコピーを、私が修正するのが理想でしょうが、それをするには、あまりに時間が足りません。キャッチコピーは重要なパートですが、それ以上に重要なのがベネフィットです。この講座ではベネフィットに注力してほしいので、コピーは私が作成します。

3.商品説明

<原稿内の表記>
商品の概要がわかるよう、100字~200字程度で簡潔にまとめます。

残念ながら自分の商品を、簡潔に説明できる経営者はとても少ないです。とても少ないどころか、ほとんどいない、といっても良いでしょう。なぜそんなことになるかと言えば、「そこら辺の商品と、うちの商品は違う」「その他大勢と一緒にされたくない」という自負心が邪魔するからです。残念ながら顧客から見れば、あなたの商品とそこら辺の商品は同じです。最初は同じ土俵でしか、判断できないのです。

だから最初の商品説明は、どんなカテゴリーの商品か分かるよう、その他大勢と同じ土俵に立たねばなりません。これは口で言うのは簡単ですが、実際のライティングでは非常に厄介な問題です。たとえ頭では分かっていても、心が邪魔して書くことができないからです。加えて良い商品であればあるほど、自負心は強くなるので問題がより複雑化します。

書くとは、心の葛藤を乗り越えることです。単なるライティングの問題だけでなく、こういう心の問題が強く関係します。ですので書き手と読み手の両者に通じた、私がサポートしていきます。

4.ベネフィット

<原稿内の表記>

  • 上記雛形ではベネフィットをA~Fまでの6個にしていますが、この数は商品特性に応じて変わります。
  • 各ベネフィットは見出し1行と100字程度の解説文で構成されます。
  • 次に説明する証拠と密接な関係にある場合、両者が一体となって説明される場合もあります。

ベネフィットが何かといえば、それは「顧客の変化」であり「商品説明」とは似て非なるものです。反応率(CVR)を大きく上下動させるポイントであり、集客の根幹部であり、商品の価値を決めます。この講座では、参加者の方にベネフィットを50個以上書き出してもらい、それを7つにまとめ上げる作業を行います。徹底的にベネフィットを考えるのが、このワークショップ最大の特徴といえるでしょう。

なぜベネフィットを徹底的に考えるのか? その理由は3つあります。非常に重要なポイントですので、しっかり理解してください。

理由1: ベネフィットは、商品の価値を決めるから

ビジネスの本質は、顧客の変化です。皆さんが提供する商品やサービスは、何らかの形で顧客に変化をもたらします。その変化がどれほど大切なポイントに起きるのか、その変化がどれほど数多くあるのか、これがビジネスの価値を決めます。

住宅を例にすれば、「家族が幸せになる」「リラックスできる」「子供が笑顔になる」「買物が楽になる」「3世代まで使える」というように、無数の変化を顧客にもたらします。それらは家族の幸せという、最も価値あるポイントに集中します。だからこそ住宅は一般消費財のなかで、最も高い価格の商品として存在するわけです。

顧客の変化(ベネフィット)とは、商品価値そのものなのです。ですから重要な変化を選び出し、数多くの変化を伝え、商品価値を引き上げていきます。

理由2: 集客原稿の作成力を身につけるため

現時点ではなかなかご理解いただけないと思いますが、皆さんの頭の中にはまだ気づいていない、巨大な知の泉があります。そこにはベネフィットとして使う言葉が、宝のように眠っています。最初に付箋紙を使って、その言葉をドンドン紙の上に引き上げます。そうすると、とても不思議なことが起こります。

数多くの言葉を整理していくと、それらはまとまり始めて、いくつかの意味を持つようになります。それらを取捨選択していくと、競合優位が見えてきたり、一番大事な訴求点がみえるようになります。訴求点はキャッチコピーの原型に成長します。またベネフィットの中には、適切なオファーを示唆するものもあります。

ベネフィットを徹底的に考えるという作業は、知らないうちに効果的な集客原稿を作り上げるという、不思議な力を持つのです。今回のワークでぜひとも、この力を体感してください。

理由3: 経営者として魂を入れるため

制作を外部委託する場合、最も問題になるのがベネフィットです。ベネフィットが単調で表層的な内容に終始することが、最大の問題です。

改めてよく考えてほしいのです。どうして御社のビジネスを、外部の人間が上手く表現できるのでしょうか? それは表現パターンを知っているからに、過ぎません。まとめ方を知っていますから、表面的には綺麗にまとまるでしょう。しかし「だからどうした?!」と私は言いたいわけです。伝えるだけの広報活動なら、それで良いでしょう。しかしながら集客ツールは、行動を求めます。顧客を動かす、底力が必要なのです。

くれぐれも言葉を舐めないでください。顧客は微妙なニュアンスを感じ取ります。顧客を動かすには、言葉の勢いや生気が必要です。無難にまとめた言葉は無機質で、そこには勢いや生気がありません。生気ある言葉は、顧客のことを知り尽くした経営者しか生み出せません。皆さんは顧客について、比較にならないほど多くの情報をもっています。それを活かしてほしいのです。

ベネフィットが力強く、説得力をもって、多面的に展開された時、顧客は動きます。顧客を動かす底力は、ベネフィットにあるのです。

以上3点ほど話しましたが、ベネフィットの検討が、この講座の全てと思ってください。初日はベネフィットを徹底的に詰めていきます。

5.証拠

<原稿内の表記>

  • 証拠の記述もベネフィットと同様に、見出し1行と100字程度の解説文で構成されます。
  • どの程度の文章量にするかは、商品の特性によって変わります。

証拠の良し悪しは、反応率(CVR)に影響を与えます。一般にお客の声があればよいだろう、と思われてますが、まったくもって理解不足です。その程度でランディングページを作るから、CVRが低くなります。もっともっと根本から理解してください。

先にベネフィットは、顧客の変化であり、それが商品の価値を決めると言いました。ところがその一方で、ベネフィットは顧客の主観に過ぎません。どういうことかと言えば、住宅を買う人が「これで家族が幸せになれる」と思っても、それは顧客の主観であり、売り手はそれを保証できないということです。「お客さんが幸せになれなかったら、損害賠償に応じます」などという事はできません。売り手が保証できるのは、工法とか面積とか、あくまでも規格に留まります。

どれだけベネフィット(顧客の変化)が商品価値を決めるといっても、それはしょせん顧客の主観であり、極論をいえば空想の世界の話なのです。「家族が楽しく過ごせるようになります」「通勤も楽になります」「親子世代で末長く生活できます」 このように魅力的な変化を伝えれば伝えるほど、顧客は不安に思います。なぜならそれを判断するのは自分であり、誰も責任を負ってくれないことを分かっているからです。

だからこそ、客観的な事実である証拠が重要になります。「決して空想ではありません」「間違いなくそうなりますよ」と証拠で支えてあげることで、顧客は安心して行動できるようになります。ここにベネフィットに呼応する形で、証拠が必要になります

よろしいですか?

単に証拠が必要なのではありません。ベネフィットに呼応して必要になる、ここをみんな見落とすのです。

反応率を上げるには、商品の価値を高めねばなりません。だから顧客の変化(ベネフィット)を最大化して伝えます。ところがベネフィットは顧客の主観であり、空想の世界に過ぎません。だから無理に大きくすれば、「本当かなぁ。。。」と不安が高まり、滑ってしまうのです。間違いないと思える客観的な事実が支えてこそ、顧客はベネフィットに魅力を感じ、行動を起こします。

高い反応率(CVR)は、大きなベネフィットとそれを支える証拠の組合せで生まれます。言い換えれば、証拠が弱ければベネフィットを弱めないと、滑って反応率が下がるということです。お分かり頂けたでしょうか。単にお客の声があればよい、単にマスコミ掲載があればよい、こういう発想はナンセンスです。客観的な証拠はベネフィットと対になって、反応率(CVR)を引き上げるとご理解ください。

6.求める行動

<原稿内の表記>
求める行動は、必要最低限を記載します。

求める行動は、反応率(CVR)の数字を変える重要パートです。購入そのものにするのか、それともオファーを使うのか、ベネフィットから判断します。Webの世界では「資料請求」のように、求める行動を定型的に決める傾向がありますが、それは手抜きでしかありません。まずはベネフィットを強化して購入を目指す。次にベネフィットが凡庸なら、その弱さを補う形でオファーを使う。これが正しい手順です。分かりやすく説明しましょう。

1.ベネフィットを際立たせ、購入を目指す。
ベネフィットが突出していれば、その力で一気に購入まで進めます。集客のゴールが購入である以上、まずは這ってでも購入を目指すのです。そのためにベネフィットを強化しています。

2.ベネフィットが凡庸なら、オファーで補う。
どれほどベネフィットを強化しても、現実には凡庸な内容に留まることがあります。そのような時にオファーを使えば、弱点をカバーすることができます。仮にベネフィットが弱く競合優位に立てないなら、魅力的なオファーを使って競合優位に立ちます。購入のタイミングがとれないなら、オファーを使ってタイミングをとります。購入を目指してベネフィットを強化し、それでもダメならオファーで補うと、考えてください。

オファーは商品の弱点を補う、セカンド商品です。オファーを2番目の商品と位置付ける考え方が、非常に重要であることを再認識してください。なぜならそれによって売手は、自社商品のもつ制約から解放され、完全な自由を得るからです。

以上、このワークショップで作成する、集客原稿について説明しました。結論的にいえば、冒頭に図示したひな型に、テキスト情報を埋めたものが、このワークショップで得られる成果物になります。

反応率の最大化に向け、何をするのか?

反応率の最大化に向けてすることは、既に項目毎に説明していますが、整理すると次のようになります。

  • 集客の軸になる、顧客像の揺れを防ぎます。
  • 反応率を左右するキャッチコピーは、高橋が作ります。
  • 商品説明は、自負心に配慮しつつ、簡潔明瞭に行います。
  • ベネフィットを徹底的に考え、商品価値を高めます。
  • ベネフィットを徹底的に考え、言葉のパワーを体感してもらいます。
  • ベネフィットと対になる形で、証拠を検討します。
  • 求める行動は、ベネフィットの弱点を踏まえて設定します。

お分かりいただけると思いますが、ベネフィットこそ全てです。
ベネフィットなくして集客なし、と思ってください。

集客原稿の活用方法

次に集客原稿が完成した後の活用方法についてですが、その前にご理解頂きたいのは、この講座で得られるのは、集客原稿だけではない、ということです。他に何が得られるかと言えば、皆さんの頭の状態が変わります。

丸1日かけて、ベネフィットを考えるわけです。今までこんなに集中して、ベネフィットを考えたことはないと思います。付箋を貼っていく用紙は、あらゆる角度からベネフィットを考えるように工夫されています。そして皆さんが書かれた内容に応じて、私がマンツーマンで質問を投げかけていきます。

頭をフル回転させるので、とても疲れるはずです。ただそれが最大の資産です。皆さんの頭の中には、数多くの言葉が残ります。集客原稿以外にも、数多くの言葉が残っています。それら知の集合体は、最終的な集客ツールに仕上げる時も力を発揮します。色々な閃きが生まれ、集客ツールの完成度を高いものにしていきます。

原稿以上に、皆さんの頭の状態が変わることに価値があります。それを踏まえて活用方法をアドバイスすると、次の2パターンになります。

1.集客原稿を提示して、外部委託する。

集客原稿を提示して制作会社さんに依頼するパターンです。従来とは全く違ったことが起きるはずです。原稿がありますから、制作会社さんは何を作ればよいか、すぐに分かります。伝えるポイント、打ち出すトーン、テキストの分量、こういった基本要素が分かりますから、残るはデザイン的な詰めだけです。

時間、費用の両面で節約ができるでしょう。そして何よりも依頼するあなたの意識が違います。以前であれば「お任せします」でしたが、今度は「ここはこうしてほしい」と具体的な要望が出せるでしょう。自分がリーダーシップをとって、制作を進めることができます。またweb制作会社さんを、こちらで紹介することも可能です。

2.自分(自社)で集客ツールに仕上げる。

ランディングページ、ダイレクトメール、チラシ等であれば、テキスト原稿としてほぼ完成しています。あとはデザイン的な装飾や画像の挿入が残ります。それを自社(自分)で対応できれば、自社で作成するのが最良の方法です。また作成した集客ツールを私がチェックするサービスもありますので、ご希望があればご案内します。

講座の詳細

第1部 徹底的にベネフィット!

日付: ご希望を伺い、個別設定します。
時間: 9:00-16:00(昼休み1時間)
方法: Zoomによる1対1のオンラインで行います。

事前送付の資料: 以下の資料を事前にメール添付でお送りします。

  • ZoomミーティングのURL、パスワード
  • スライド資料(パワーポイント、PDF)
  • ワークシート(エクセル)

当日の内容:

  • ワークシート(エクセル)の共有確認、説明。
  • 顧客像の確認
  • 商品説明の検討
  • ワークシートの内容説明
  • ベネフィットをドンドン言葉に!
  • 進捗状況に応じてアドバイス
  • 証拠の検討
  • ベネフィットを7項目に整理する
  • ベネフィットは見出しを7つにまとめる迄です。100字程度の解説文は第2部になります。

ご準備頂くもの:

  • ネット接続されたPC(カメラ、マイク)
  • Zoom(設定はご自身でお願いします)
  • マウス
  1. 今回のワークはエクセルのワークシートに、テキストボックスを貼り付けます。テキストボックスの位置を自由に動かしたいので、マウスをお願いしています。
  2. タブレット(iPadなど)端末のタッチスクリーン、ラップトップPCのタッチパッド等、ポインティングデバイスは色々ありますが、一番使いやすいものをご用意ください。ご自分の手の感覚に近いものが理想的です。

参加される環境について:

  • 楽しいワークですが、頭はフル回転しますので、飴やチョコレートがあると嬉しくなります。
  • コーヒーやお茶を飲みながら、リラックスして臨んでください。
  • 集中できる環境が望ましいですが、仕事の電話等が入っても私は構いません。ご参加される方の常識の範囲で、よろしくお願いします。

第2部 集客原稿にまとめよう!

日時、方法:

  • 日時は個別に日程調整して決めます。
  • Zoomによる1対1のオンラインです。
  • 45分の個別コンサルティングを3回行います。

内容:

  • どの集客ツールに展開するのか?
  • ベネフィットを見出し文と、100字程度の解説文にまとめあげる(第1回)。
  • ベネフィットからキャッチコピーを考える(第2回)。
  • ベネフィットの弱点を考え、オファーを検討する(第3回)。

参加費とお支払い

参加費(1名):99,000円(税込)

  1. 同一企業で2名以上の方がご参加の場合、別途見積もりますので、参加人数を記載してお問合せ下さい。→ お問合せフォーム
  2. お支払いは、銀行振込み、クレジットカード払い、になります。

お申込み方法

  • お申込みは下記ボタンをクリックして、必要事項をご記入の上、お申込み下さい。
  • 初回のご希望日は第3希望(平日のみ。土日祭は不可)までご記入ください。
  • お申込み後、お支払いの案内画面に移ります。
  • お支払いの確認が済み次第、高橋より個別にメールをお送りします。

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