オウンドメディアマーケティングが広まるにつれ、当社にも多くのご相談が寄せられるようになりました。ただ大事な点を誤解している方が多いので、ここで詳しく説明します。
オウンドメディアマーケティングとは何か？
最初にオウンドメディア（自社メディア）という言葉ですが、これはペイドメディア（有料メディア）、ソーシャルメディア（ＳＮＳ）との対比で使われる言葉です。オウンドメディアについては、下記で説明しているので、参考にして下さい。
（参照）
オウンドメディアとは何か、明快に分かる！
それではオウンドメディアマーケティングについて、説明します。
オウンドメディアマーケティングとは、自社メディアによる、商品から解放されたマーケティングです。「商品から解放」が大事なポイントなので、この点を従来の広告との対比で、説明しましょう。
広告はコストとの関係で、スペースや配信時間に制約が生まれます。この制約があるため、効率的に訴求することを、何よりも重視します。そこでは対象客を明確にし、伝える内容を絞り込むことが、どうしても必要です。
化粧品会社が肌荒れしない化粧品を売るのであれば、訴求点は「肌荒れしない」であり、伝える内容は「肌荒れしない理由」です。すなわち、成分が肌にやさしい、女性の肌の特徴を考えて作られている、・・・。このような点を伝えることになります。
ところが顧客ニーズの多様化した今では、必ずしも絞り込みが良いとは限りません。肌荒れに悩む女性であれば、化粧品だけでなく、日々の食事や入浴、睡眠など、生活習慣にまで関心は広がります。
化粧品会社としては、化粧品だけでなく、その周辺領域である生活習慣にまで情報の幅を広げることで、顧客を万遍なく囲い込み、自社のファンになってもらうことができるわけです。
このように自社商品の枠を超え、周辺領域の情報も提供することで、多種多様な顧客ニーズを満たす。そして最終的には自社の顧客になってもらう。これがオウンドメディアマーケティングの本質です。
それでは長所を３つ説明します。
長所１： 掛け捨てではない、長期的な資産になります。
広告のような他社メディアを長期間継続すれば、莫大なコストがかかります。そしてそのコストは掛け捨てです。
またソーシャルメディアに目を転じれば、そこにコストはかかりませんが、配信情報はタイムラインに流れていき、一過性のものに留まります。コストではなく露出期間という面で、掛け捨てと言えます。
これに対して自社メディアであれば、そのコストは基本的に無料であり、掲載情報はストックされ、流れていくことはありません。コストと露出期間の両面で、掛け捨てではありません。
このように掛け捨てでない資産価値、すなわち低コストで長期間にわたって持続する効果が得られる。これがオウンドメディアの、大きなメリットです。
長所２： 見込み客と長期的な、信頼関係を築けます。
オウンドメディアに訪問した見込み客は、色々な情報に接します。多種多様な情報に接することで、そこには信頼関係が生まれます。
分かりやすく言えば、オウンドメディアマーケティングとは、これまで販売員や営業マンが行っていた活動を、ネット上に取込むマーケティング手法なのです。
化粧品の販売員であれば、会話の内容は必ずしも化粧品に留まりません。話の流れの中で「毎朝、野菜ジュースを飲むようになってから、すごくお肌の調子が良いですよ」とか、「枕を代えたら、よく眠れるようになりました！」とか、プライベート感ある周辺情報を伝えて、信頼をとるわけです。
オウンドメディアも全く同じです。単なる情報提供でなく、ちょっと役立つ情報や「なるほどなぁ」と納得する情報を、伝えていくことが大切です。
ですのでオウンドメディアマーケティングを、単にページ数の多いＷｅｂサイトと考えると、本質を見誤るので注意して下さい。ページが多ければ良いのではありません。記事の文字数が多ければ、良いのでもありません。
大事なのは内容において、コミュニケーションが成り立つことです。ウィキペディアのような無機質な内容では、どれだけ多くの記事があっても、信頼関係は生まれないと思ってください。
なぜオウンドメディアでは、記事の最後にライター紹介があるのでしょうか？ それは擬似的な対話状態が、生まれるようにするためです。
顔写真があれば、親近感はグッと近づきます。略歴紹介に微笑ましいエピソードがあれば、さらに親近感は増すでしょう。テンプレートにライター紹介の欄があったから、適当に文字を埋めている。これでは本質を、見落としているのです。
長所３： 競合他社と差別化ができます。
差別化というと、商品の特徴を考える人が多いですが、コミュニケーションの差別化は、購買行動を促す最強の差別化です。
似通った商品であれば、かならず熱心で信頼のおける営業マンを人は選びます。商品だけでなく、売り手の人格を見るのがお客さんです。オウンドメディアマーケティングは、この構図をネット上に作ります。
商品そのものに明らかな違いがあり、強烈な個性を放っていれば別ですが、現実の企業活動でそういうケースは、決して多くありません。
オウンドメディアマーケティングを正しく理解し、シッカリした企画のもとに運営することは、企業自体の差別化につながることを、ご理解いただければと思います。
短所について。
オウンドメディアマーケティングの短所を一言で言えば、企画・立上げ・運営にそれなりの労力と期間が必要になることです。
自社運営のメディアですから、外部に支払うコストはそんなにかかりません。ただし内部コストである人件費は、それなりにかかります。
ここでは企画、立上げ、運営という３つのステップに分けて、実際に必要となる作業を説明します。
短所１： 綿密な企画。
- 対象者の範囲を決める。
- 購入プロセスを整理する。
- どこまでの情報を提供するのか？
- メディア全体のコンセンプトを決める。
- サイトのレイアウト、全体イメージの決定。
- 対象にする検索ワードの洗い出し。
- アクセスを集める方法の検討。
- 見本となる記事の作成。
企画として必要になる、ほんの１部を列記しましたが、これ以外にも詰める内容は多岐に渡ります。
この中で特に重要なのは、購入プロセスを整理することです。人は必ず何かに気づき、情報を探し、そして購入へ動き始めます。
化粧品であれば、鏡をみて何かに気づくのが最初かも知れません。それなら「毎朝かんたんに出来る、お肌のチェック方法」というような記事が、必要になります。
購入プロセスの最初に来る気づきは何か、そこでどのような情報を提供すれば役立つのか？ これをシッカリ把握することが、記事作成の指針となります。
残念ながら多くの方は、短期的な成果を求める傾向が強いです。そうすると、こういう企画部分を疎かにしてしまうので、くれぐれも注意して下さい。
短所２： 長期的な立上げ。
メディアを立ち上げる以上、そこにはある程度の情報量が必要です。ＳＥＯで上位表示させることも考えれば、最低でも１５０ページは必要でしょう。
現実の立上げにおいては、この記事作成が一番時間のかかる作業です。外部ライターにお願いして効率化を図っても、半年は見なければなりません。
またこれは事業内容にもよりますが、かなり専門性を要する場合、外部ライターでは書けないケースもあります。このような場合は自社スタッフで対応するか、専門のライターを育成するか、検討することになります。
ただしオウンドメディアマーケティングでは、必ずしもテキストに固執する必要はありません。これは事業内容に左右される部分ですが、テキストより動画中心に考えた方が良い場合もあります。
またＳＥＯの視点で見ても、動画の方が良い場合があります。ここらへんは事業内容に大きく左右され、一概には説明できない部分です。もし知りたければ、お問合せ下さい。 ⇒ 運営者紹介
短所３： 循環構造の仕掛け。
オウンドメディアマーケティングは、自社メディアを立ち上げて終わりではありません。確かに検索ワードをシッカリ選び、メディア自体に魅力があれば、自然検索でアクセスは集まります。
ただアクセスが集まっても、そこから購入への動線がなければ、メディアとしての価値は半減します。残念ながらほとんどのユーザーは、自分に関心ある情報を取得して、去ってしまうのが現実です。
ですからオウンドメディアから、ソーシャルメディアへ循環させる仕組みが必要な場合もあります。またメールやプッシュ通知を使って、オウンドメディアに還流させる場合もあります。またネット広告やリアル広告を組合せ、相乗効果を高める場合だってあります。
ネットマーケティングの母艦になるのがオウンドメディアです。オウンドメディアマーケティングを推進することは、あらゆるマーケティング活動を効率化する基盤になると、ご理解いただくのが良いと思います。
まとめ： 間違った方向に進まないために。
今や大企業だけでなく、中堅中小企業までオウンドメディアマーケティングに取り組み始めています。当社にも多くの相談が来ますが、残念ながら多くの方はアクセスアップだけに、視点が偏っています。
ＳＥＯで上位表示させ、アクセスを集めたい。これが最重要課題であることは、よく分かっています。ただしオウンドメディアマーケティングの本質は、短期的な成功ではありません。
前半に説明した通り、これは信頼醸成装置なのです。企業価値を決めると言っても、決して大袈裟ではないと思います。
ですから単なる集客方法と位置付けるのでなく、企業価値をどうやって高めるか、という大きな視点を取れなければ、間違った方向に進みます。逆に言えば、それだけの価値があるから、多大な労力が必要になると思ってください。
以上、オウンドメディアマーケティングとは何か、長所・短所を交えてご説明しました。
ご参考になれば、何よりです。
