ランディングページ（LP）とは何か？ 通常のホームページと何が違うのか？ 両者の違いを５つ説明し、なぜランディングページが、問合せを増やすことに長けているのか？ そのメカニズムを説明します。
ランディングページとは何か？
ランディングページ（landing page）とは、直訳すれば着地ページとなり、ユーザーが最初に訪問するWebページのことをいいます。
ユーザーが最初に訪問するページですから、どんなサイトにもランディングページは複数あり、それはユーザー毎に異なることになります。これが広義のランディングページで、日本では一般に「着地ページ」と言うことが多いです。これに対しカタカナで「ランディングページ」という場合、次の狭義のランディングページを指すことが多いです。
ランディングページ（狭義）： 主にネット広告のクリック後に表示され、問合せや購入を促すことに特化した、独立した１ページのことをいいます。
狭義のランディングページは、略してＬＰ（エルピー）やランペと言われることもあります。LPO（Landing page optimization ＝ ランディングページ最適化）という場合も、この狭義のランディングページを指します。ＬＰＯとは、ランディングページの効果を高めるため、ページのデザイン・レイアウト・テキストを、調整する作業を言います。
一般的にランディングページと言えば、狭義のランディングページを指しますので、以下では狭義のランディングページについて説明します。
まずはどのようなものか、下記サイトでイメージを掴んでください。このサイトは、ランディングページを数多く集めたリンク集です。ご自分で２，３の例を見てもらった上で、特徴を整理して行きましょう。
参考サイト ⇒ ランディングページ集めました。
ランディングページとホームページの違い
ご覧いただいて、どうでしょう？ たぶん多くの方は、なんかチラシみたいだな、と思ったのではないでしょうか。ふつうのホームページとは、だいぶ異なることがお分かり頂けると思います。
ランディングページの違いを整理すると、次の５ポイントに集約できます。
- リンクがない。
- 縦長で、縦スクロールが必要。
- テキストより、イメージ画像を多用する。
- デザインが派手である。
- ボタンサイズが大きい。
それではなぜ、このような違いになるのでしょうか？ これを理解するには、ランディングページの役割を、押さえる必要があります。
ランディングページの役割とは？
ランディングページの役割は、１つしかありません。それはコンバージョン（conversion）を増やすことです。コンバージョンとは、問合せ・資料請求・注文のことを言います。すなわち不特定多数のユーザーに、氏名や連絡先を記入してもらい、特定できる状態に転換（conversion）する、ということです。
※ Conversion = 転換。コンバート＝配置転換と覚えると、分かりやすいですね。コンバージョンという言葉に慣れない人もいるので、以降は「問合せ」という形で説明していきます。
ランディングページの役割は、問合せを得ることにありますが、これは何もランディングページだけの役割ではありません。
普通のホームページだって、お問合せページが必ずあります。ビジネスでサイトを運営する以上、お客さんに問合せを求めるのは、当然の話です。ではなぜ、ランディングページが必要になるのでしょうか？
それは先に挙げた５つの違いが、問合せを増やすメカニズムとして機能するからです。順を追って説明します。
違い１： リンクがない。
ふつうのホームページは、リンクを貼ってユーザーに多くの選択肢を用意します。そうすることで、ユーザーは関心あるテーマを自ら選び、目的ページに辿り着きます。
分かりやすくリンクを作るのが、ユーザーフレンドリーであり、目的ページが分かるよう、ナビゲーション・リンクを作りましょう。こう教わったと思います。
これに対してランディングページは、全く逆の考え方をします。他ページへリンクを貼りません。なぜリンクを貼らないかと言えば、他ページに移ってもらっては、困るからです。
ランディングページの役割は、問合せを得ることでした。問合せを得るには必ず、入力フォームの記入が必要です。入力フォームがゴールになるので、リンク先は入力フォームの１箇所に、限定するわけです。
大事な点は、「これは通常のホームページとは、真逆の考え方である」ということです。ハッキリ言えば、全くユーザーフレンドリーではありません。ユーザーに選択肢を与えず、フォームに記入するか否かの２択を迫る。これがフレンドリーなわけがありません。
ではなぜ、問合せが増えるのでしょうか？
実はここに、ランディングページで最も重要なポイントがあります。
ランディングページを表面だけで理解すると、ランディングページの最も重要なポイントを見失ってしまいます。ここをぜひ理解してほしいので、もう少し他のポイントを説明させてください。
違い２： 縦長で、縦スクロールが多い。
ページが縦長で、縦スクロールで読み進めるのも、ランディングページの大きな特徴です。ページが縦長になる理由は、２つあります。
１．多種多様な情報を伝えないと、ユーザーは行動に進まない。
ランディングページの役割はコンバージョン（問合せ・資料請求・注文）を獲得することでした。単に伝えるだけでなく、行動を求めることに役割があります。
ここで押さえてほしいのは、「単に伝える」と「行動を求める」は、全く記載する内容が異なるということです。「単に伝える」だけなら、商品の特徴を分かりやすく伝えれば済みます。
ところが「行動を求める」になると、ユーザー心理を踏まえて伝えることが必要になります。どういうことか説明しましょう。
食材の宅配サービスのケースです。
「栄養たっぷりの美味しい野菜を、あなたの食卓へ！」
こういうキャッチコピーで、ランディングページが始まるとします。伝えるだけなら、商品の特徴（素晴らしさ）を伝えれば、済む話です。
- 有機農法の野菜だけです。
- スーパーでは買えない野菜も届きます。
- 毎日お届けしますが、一時停止も簡単に出来ます。
伝える内容は、こんな感じになるでしょう。
ところがユーザーは、商品が素晴らしいと聞けば聞くほど、こう思います。「本当かな？ まぁ販売ページだから、良いことしか書かないよな、話半分に聞いておこう」
必ずこう思うわけです。これは心の作用と反作用のようなもので、素晴らしさを強調すればするほど、この「気をつけよう」は大きくなります。この反作用を消し去るために、「間違いないです」という客観的な証拠が必要になります。
具体的に言うと・・・。
- 「有機農法の野菜だけです」の証拠は、契約農家の顔写真、生産地、プロフィール、野菜作りにかける思い、・・・。
- 「スーパーで買えない野菜」の証拠は、野菜の名前、なぜスーパーでは買えないのか？ なぜうちでは仕入れることが出来るのか？ どのように品質を管理しているか？・・・。
- 「一時停止も簡単」の証拠は、手続きのフロー図、電話だけでもＯＫ、ＦＡＸ・メールだけでもＯＫ、停止期間の設定は自由、・・・。
このように、ユーザーが想起する不安や疑問を１つ１つ、丁寧に消していく必要があるわけです。言い換えれば、素晴らしさを言いっぱなしにするのでなく、ユーザーと擬似的な対話をする、ということです。
ユーザー心理を行動レベルに引上げるには、どうしてもこれだけの詳しい内容を、伝える必要があります。ですので、情報量は大きくなってしまいます。
※ 注記
ここで説明した内容は、伝えるべき内容のほんの一部に過ぎません。すべてを知りたい方は、こちらの記事を参照してください。
⇒ ランディングページの作り方、７つの超重要ポイント。
２．ページを分ければ、クリック率が下がる。
ボリュームが多いなら、ページを分ければ良いではないか？ こう思う方がいるかも知れません。よく見る次のような形です。
なぜこのような形式をとらず、１ページにするのでしょうか？ その理由は、クリック率にあります。アクセス解析をしている人は分かると思いますが、リンクのクリック率は通常１％～１０％であり、最大で見ても３０％くらいです。
リンクを使ってページを分割した場合、その時点で７０％のユーザーを落とすことになるわけです。
以上を整理すれば、ランディングページが縦長になる理由は、次の２点になります。
- 多種多様な情報を提供する必要があるので、コンテンツのボリュームが増える。
- ページを分割すれば、多くのユーザーを失うので、１ページにまとめる。
違い３： テキストより、イメージ画像を多用する。
ランディングページの特徴として、イメージ画像を多用する点があります。ここまで読まれた方は、なぜテキストより画像を多用するか、気づいたのではないでしょうか。
画像を多用する理由は、ページを読みやすくするためです。ランディングページは、ユーザーに多くの情報を伝える必要があります。これをテキスト一辺倒でやろうとすれば、文章量は多くなり、読むのが大変です。これを避けるために、画像を使い、分かりやすく伝えるわけです。
誤解のないよう注記すれば、今のランディングページは画像を使い過ぎています。画像というのはイメージ訴求なので、内容を瞬時に伝えることが出来ます。これは大きなメリットですが、同時にシッカリ伝えることが出来ないという、デメリットもあります。
サラサラと見れる＝サラサラと忘れる、です。ですから概要を伝えるパートは、イメージ画像で瞬時に伝える。シッカリ読ませたいパートは、テキストを使って読ませる。こういう使い分けを意識しない限り、ランディングページは本来の力を発揮しません。
違い４： デザインが派手である。
通常のホームページに比べて、ランディングページはデザインが派手です。率直に言えば、ものすごく派手で、これは派手過ぎますよ、と言いたくなるページもあります。
このようになる理由は、ページ冒頭の着地力を高めるためです。先に説明したように、ランディングページは多くの情報を、一気に伝える必要があります。
そのため冒頭で、ユーザーの関心をシッカリ掴まないと、ページの最後まで見てくれません。結果としてページ冒頭のデザインは派手になり、コピー文は強烈になる傾向があります。
ただ注記すれば、デザインやコピーを強烈にしたからと言って、ランディングページの効果は、そんなに高まりません。また下手に強烈にすると、逆に効果の下がる場合もあります。
コピーの目的は、本文を読む気にさせるかどうかです。本文を読み始めて、関心があれば、そのまま読んでくれるのが普通のユーザーです。
その証拠に、いまあなたは、この長い文章を読んでくれているでしょう。興味があれば読む。興味がなければ読まない。それだけのシンプルな話なのです。
この点については、ランディングページの直帰率の問題として、以下で説明していますので、参考にしてください。
違い５： ボタンサイズが大きい。
ランディングページのボタンサイズは、とても大きいです。大きいというより、巨大と言った方が良いかも知れません。中にはページの横幅いっぱいに、ボタンが鎮座しているランディングページもあります。
なぜここまで巨大にするのでしょうか？ それは先に説明したように、ランディングページが２択を迫るページだからです。ユーザーに求めるのは、入力フォームへの記入です。
目的がこの１点にありますから、その場所を明確に伝えるため巨大にしています。そして通常、ボタンの色は赤が多いです。これもクリックすべき場所を明確に伝えるためです。
ただ闇雲に大きくすれば良いわけでもありません。クリックする場所がハッキリ分かれば、それでＯＫです。またボタンの色は、必ずしも赤が良いわけではありません。商品によっては、赤を避けた方が良い場合もあります。
なぜランディングページは、問合せを増やすのか？
それでは最後に、ランディングページが問合せを増やす、メカニズムについて説明します。ここまで、ランディングページの特徴として、
- リンクがない。
- 縦長で、縦スクロールが必要。
- テキストより、イメージ画像を多用する。
- デザインが派手である。
- ボタンサイズが、やたら大きい。
以上５点を説明しました。またこれらの特徴は、問合せを得るためにある、と説明しました。
ここまでの説明は、一般的に言われていることで、制作会社さんであれば、誰でも知っています。
ところが制作会社さんでも、よく分かっていない点があるのです。それは冒頭に指摘した矛盾です。ランディングページはリンクを貼らず、ユーザーに選択の自由を与えません。
これはユーザーにとって、嬉しい話ではありません。なぜ嬉しくないランディングページが、問合せを増やすのでしょうか？
ズバリ答えましょう。ランディングページが問合せを増やす、最大のポイントは「検索ワード」にあります。
まず「データ復旧」という検索ワードで検索してください。そしてこのワードで検索するユーザーは、どんな心理状態なのか、考えてください。
自分のＰＣがある日突然動かなくなり、どうしたら良いか困っている。このような状態が、目に浮かびます。
大切なデータが取り出せない。それは今すぐ必要なデータです。下手に自分でいじれば、致命傷になるかも知れません。ユーザーの心理状態は、困っているというより、緊急事態です。
このような状況のユーザーは、何を求めるでしょうか。それは当然、今すぐのアドバイスです。このユーザーにとって、余計な選択肢は煩わしいだけなのです。
緊急事態の人に、「・・・の場合はこちら」「・・・の場合はこちら」とリンクが続き、最後には「まずはメールでお問合せ下さい。２日以内にご返信します」と書いてあったら、どうなるでしょう？
「え～い、いい加減にしてくれ！」となるわけです。お分かりの通り、選択の自由をユーザーに与えるのが、全てのユーザーに好ましいわけではありません。選択の自由を与えない方が、ユーザーのためになるケースだってあるわけです。
本来ランディングページとは、このように急いでいるユーザーに適したページです。だからリスティング広告からダイレクトに着地させ、１ページで問合せを得るという、極めて短い集客ラインにするわけです。
ですからどんな検索ワードでも、問合せが増えると思うのは、ランディングページを過信しています。ランディングページとは、ページ単体の力だけでなく、検索ワードとの相性において、本来の力を発揮するページなのです。
集客とは結局のところ、掛け算です。ランディングページが１００点でも、検索ワードが０点なら、成果はゼロです。入口から出口までをフローで眺め、全体の整合性がとれない限り、良い成果は得られないのです。
ランディングページに興味を持つ方が増え、耳に心地よい情報も増えています。ただどんなに優れた手法でも、マーケティングの基本を押さえない限り、満足する成果に繋がらないことをお伝えしたく、ご説明した次第です。
以上、ランディングページとは何か、ご説明しました。参考になれば何よりです。
