ランディングページとは何か、これで分かる!

ランディングページとは何か、これで分かる!

ランディングページとは何か? Webページとの違いを5つ明示し、「問合せを増やすメカニズム」を説明します。用語の解説だけではありません。ランディングページが問合せを増やす、最も重要なポイントが分かります。

ランディングページとは?

ランディングページ(landing page)とは、直訳すれば着地ページで、ユーザーが最初に訪問するWebページになります。

この意味でいえば、どんなサイトにも着地ページは複数あり、それはユーザー毎に異なることになります。これが広義のランディングページです。日本では一般に「着地ページ」と言い、「ランディングページ」という場合は、次の狭義のランディングページを指します。

ランディングページ(狭義): ネット広告にリンク元を設定し、1ページで問合せ・資料請求・購入を促す、独立したページ。

LPO(Landing page optimization = ランディングページ最適化)という場合も、この狭義のランディングページを指します。LPOとは、ランディングページの効果を高めるため、ページのデザイン・レイアウト・テキストを、調整する作業を言います。

一般的にランディングページと言えば、狭義のランディングページを指しますので、ここでは狭義のランディングページについて説明します。

まずはどのようなものか、下記サイトでイメージを掴んでください。このサイトは、ランディングページを数多く集めたリンク集です。ご自分で2,3の例を見てもらった上で、特徴を整理して行きましょう。

参考サイト ⇒ ランディングページ集めました。

ランディングページ集めました。

 

ランディングページの特徴と役割。

特徴を知ろう!

ご覧いただいて、どうでしょう? たぶん多くの方は、なんかチラシみたいだな、と思ったのではないでしょうか。ふつうのWebページに比べ、だいぶ異なることがお分かり頂けると思います。

ランディングページの特徴を整理すると、次の5ポイントに集約できます。

  • リンクがない。
  • 縦長で、縦スクロールが必要。
  • テキストより、イメージ画像を多用する。
  • デザインが派手である。
  • ボタンサイズが、やたら大きい。

それではなぜ、このような特徴になるのでしょうか? これを理解するには、ランディングページの役割を、押さえる必要があります。

役割を知ろう!

ランディングページの役割は、1つしかありません。それはコンバージョン(conversion)を得ることです。コンバージョンとは、問合せ・資料請求・注文のことを言います。すなわち、不特定多数のユーザーに、氏名や連絡先を記入してもらい、特定できる状態に転換(conversion)する、ということです。

※ Conversion = 転換。コンバート=配置転換と覚えると、分かりやすいですね。コンバージョンという言葉に慣れない人もいるので、以降は「問合せ」という形で説明していきます。

ランディングページの役割は、問合せを得ることにありますが、これは何もランディングページだけの役割ではありません。

普通のWebサイトだって、お問合せページが必ずあります。ビジネスでサイトを運営する以上、お客さんに問合せを求めるのは、当然の話です。ではなぜ、ランディングページが必要になるのでしょうか?

その理由をこれから5つの特徴として説明します。そして最後に、ランディングページが問合せを増やすメカニズムを説明します。

特徴1: リンクがない。

ふつうのWebページは、リンクを貼ってユーザーに多くの選択肢を用意します。そうすることで、ユーザーは関心あるテーマを自ら選び、目的ページに辿り着きます。

分かりやすくリンクを作るのが、ユーザーフレンドリーであり、目的ページが分かるよう、ナビゲーション・リンクを作りましょう。こう教わったと思います。

これに対してランディングページは、全く逆の考え方をします。他ページへリンクを貼りません。なぜリンクを貼らないかと言えば、他ページに移ってもらっては、困るからです。

ランディングページの役割は、問合せを得ることでした。問合せを得るには必ず、入力フォームの記入が必要です。入力フォームがゴールになるので、リンク先は入力フォームの1箇所に、限定するわけです。

注目してほしいのは、「これは通常のWebページとは、真逆の考え方である」ということです。ハッキリ言えば、全くユーザーフレンドリーではありません。ユーザーに選択肢を与えず、フォームに記入するか否かの2択を迫る。これがランディングページです。

ここでぜひ、考えてほしいのです。今この説明を読んで、あなたはどう思ったでしょうか? 何か違和感を感じませんか? ランディングページは、選択の自由を与えないページです。与えてはいけません。こう説明しました。

これは、少し変な話ではないでしょうか? ユーザーから見れば選択の自由がなく、2択を迫られるのは嬉しいことではありません。どうして嬉しくないことを迫られるのに、問合せが増えるのでしょう?

「何か変だ・・・。」

ぜひこの感覚を大切にしてください。実はここにランディングページの本質、すなわち問合せを増やすか否かの、一番大きな分岐点があります。

ランディングページを表面だけで理解し、ランディングページさえあれば問合せが増えると思っている人は、この「何か変だ・・・」という感覚を失っています。

ランディングページが問合せを増やすメカニズムは、このページの最後にシッカリ説明するので、読み進めてください。

特徴2: 縦長で、縦スクロールが多い。

ページが縦長で、縦スクロールで読み進めるのも、ランディングページの大きな特徴です。ページが縦長になる理由は、2つあります。

1.多種多様な情報を伝えないと、ユーザーは行動に進まない。

ランディングページの役割はコンバージョン(問合せ・資料請求・注文)を獲得することでした。単に伝えるだけでなく、行動を求めることに役割があります。

ここで押さえてほしいのは、「単に伝える」と「行動を求める」は、全く記載する内容が異なるということです。「単に伝える」だけなら、商品の特徴を分かりやすく伝えれば済みます。

ところが「行動を求める」になると、ユーザー心理を踏まえて伝えることが必要になります。どういうことか説明しましょう。

食材の宅配サービスのケースです。

「栄養たっぷりの美味しい野菜を、あなたの食卓へ!」

こういうキャッチコピーで、ランディングページが始まるとします。伝えるだけなら、商品の特徴(素晴らしさ)を伝えれば、済む話です。

  • 有機農法の野菜だけです。
  • スーパーでは買えない野菜も届きます。
  • 毎日お届けしますが、一時停止も簡単に出来ます。

伝える内容は、こんな感じになるでしょう。

ところがユーザーは、商品が素晴らしいと聞けば聞くほど、こう思います。「本当かな? まぁ販売ページだから、良いことしか書かないよな、話半分に聞いておこう」

必ずこう思うわけです。これは心の作用と反作用のようなもので、素晴らしさを強調すればするほど、この「気をつけよう」は大きくなります。この反作用を消し去るために、「間違いないです」という客観的な証拠が必要になります。

具体的に言うと・・・。

  • 「有機農法の野菜だけです」の証拠は、契約農家の顔写真、生産地、プロフィール、野菜作りにかける思い、・・・。
  • 「スーパーで買えない野菜」の証拠は、野菜の名前、なぜスーパーでは買えないのか? なぜうちでは仕入れることが出来るのか? どのように品質を管理しているか?・・・。
  • 「一時停止も簡単」の証拠は、手続きのフロー図、電話だけでもOK、FAX・メールだけでもOK、停止期間の設定は自由、・・・。

このように、ユーザーが想起する不安や疑問を1つ1つ、丁寧に消していく必要があるわけです。言い換えれば、素晴らしさを言いっぱなしにするのでなく、ユーザーと擬似的な対話をする、ということです。

ユーザー心理を行動レベルに引上げるには、どうしてもこれだけの詳しい内容を、伝える必要があります。ですので、情報量は大きくなってしまいます。

※ 注記

ここで説明した内容は、伝えるべき内容のほんの一部に過ぎません。すべてを知りたい方は、こちらの記事を参照してください。
⇒ ランディングページの作り方、7つの超重要ポイント。

2.ページを分ければ、クリック率が下がる。

ボリュームが多いなら、ページを分ければ良いではないか? こう思う方がいるかも知れません。新聞社のニュースサイトで使っている、次のような形です。

next

なぜこのような形式をとらず、1ページにするのでしょうか? その理由は、クリック率にあります。アクセス解析をしている人は分かると思いますが、リンクのクリック率は通常1%~10%であり、最大で見ても30%くらいです。

リンクを使ってページを分割した場合、その時点で70%のユーザーを落とすことになるわけです。

以上を整理すれば、ランディングページが縦長になる理由は、次の2点になります。

  • 多種多様な情報を提供する必要があるので、コンテンツのボリュームが増える。
  • ページを分割すれば、多くのユーザーを失うので、1ページにまとめる。

特徴3: テキストより、イメージ画像を多用する。

ランディングページの特徴として、イメージ画像を多用する点があります。ここまで読まれた方は、なぜテキストより画像を多用するか、気づいたのではないでしょうか。

画像を多用する理由は、ページを読みやすくするためです。ランディングページは、ユーザーに多くの情報を伝える必要があります。これをテキスト一辺倒でやろうとすれば、文章量は多くなり、読むのが大変です。これを避けるために、画像を使い、分かりやすく伝えるわけです。

誤解のないよう注記すれば、今のランディングページは画像を使い過ぎています。画像というのはイメージ訴求なので、内容を瞬時に伝えることが出来ます。これは大きなメリットですが、同時にシッカリ伝えることが出来ないという、デメリットもあります。

サラサラと見れる=サラサラと忘れる、です。ですから概要を伝えるパートは、イメージ画像で瞬時に伝える。シッカリ読ませたいパートは、テキストを使って読ませる。こういう使い分けを意識しない限り、ランディングページは本来の力を発揮しません。

特徴4: デザインが派手である。

通常のWebページに比べて、ランディングページはデザインが派手です。率直に言えば、ものすご~く派手で、これは派手過ぎますよ、と言いたくなるページもあります。

このようになる理由は、ページ冒頭の着地力を高めるためです。先に説明したように、ランディングページは多くの情報を、一気に伝える必要があります。

そのため冒頭で、ユーザーの関心をシッカリ掴まないと、ページの最後まで見てくれません。結果としてページ冒頭のデザインは派手になり、コピー文は強烈になる傾向があります。

ただ注記すれば、デザインやコピーを強烈にしたからと言って、ランディングページの効果は、そんなに高まりません。また下手に強烈にすると、逆に効果の下がる場合もあります。

コピーの目的は、本文を読む気に出来るかどうかです。本文を読み始めて、関心があれば、そのまま読んでくれるのが普通のユーザーです。

その証拠に、いまあなたは、この長い文章を読んでくれているでしょう。興味があれば読む。興味がなければ読まない。それだけのシンプルなことなのです。

この点については、ランディングページの直帰率の問題として、以下で説明していますので、参考にしてください。

⇒ ランディングページの直帰率は、これで改善できる!

特徴5: ボタンサイズが、やたらと大きい。

ランディングページのボタンサイズは、とても大きいです。大きいというより、巨大と言った方が良いかも知れません。中にはページの横幅いっぱいに、ボタンが鎮座しているランディングページもあります。

なぜここまで巨大にするのでしょうか? それは先に説明したように、ランディングページが2択を迫るページだからです。ユーザーに求めるのは、入力フォームへの記入です。

目的がこの1点にありますから、その場所を明確に伝えるため巨大にしています。そして通常、ボタンの色は赤が多いです。これもクリックすべき場所を明確に伝えるためです。

ただ闇雲に大きくすれば良いわけでもありません。クリックする場所がハッキリ分かれば、それでOKです。またボタンの色は、必ずしも赤が良いわけではありません。商品によっては、赤を避けた方が良い場合もあります。

なぜランディングページは、問合せを増やすのか?

それでは最後に、ランディングページが問合せを増やす、メカニズムについて説明します。ここまで、ランディングページの特徴として、

  • リンクがない。
  • 縦長で、縦スクロールが必要。
  • テキストより、イメージ画像を多用する。
  • デザインが派手である。
  • ボタンサイズが、やたら大きい。

以上5点を説明しました。またこれらの特徴は、問合せを得るためにある、と説明しました。

ここまでの説明は、一般的に言われていることです。ランディングページの制作会社さんであれば、誰でも知っています。

ところが制作会社さんでも、よく分かっていない点があるのです。それは冒頭に指摘した違和感です。ランディングページはリンクを貼らず、ユーザーに選択の自由を与えません。

これはユーザーにとって、嬉しい話ではありません。なぜ嬉しくないランディングページが、問合せを増やすのでしょうか?

ズバリ答えましょう。ランディングページが問合せを増やす、最大のポイントは「検索ワード」です。

まず「データ復旧」という検索ワードで検索してください。そしてこのワードで検索するユーザーは、どんな心理状態なのか、考えてください。

自分のPCがある日突然動かなくなり、どうしたら良いか困っている。このような状態が、目に浮かびます。

大切なデータが取り出せない。それは今すぐ必要なデータです。下手に自分でいじれば、致命傷になるかも知れません。ユーザーの心理状態は、困っているというより、緊急事態です。

このような状況のユーザーは、何を求めるでしょうか。それは当然、今すぐのアドバイスです。このユーザーにとって、余計な選択肢は煩わしいだけなのです。

緊急事態の人に、「・・・の場合はこちら」「・・・の場合はこちら」とリンクが続き、最後には「まずはメールでお問合せ下さい。2日以内にご返信します」と書いてあったら、どうなるでしょう?

「え~い、いい加減にしてくれ!」となるわけです。お分かりの通り、選択の自由をユーザーに与えるのが、全てのユーザーに好ましいわけではありません。選択の自由を与えない方が、ユーザーのためになるケースだってあるわけです。

本来ランディングページとは、このように急いでいるユーザーに適したページです。だからPPC広告からダイレクトに着地させ、1ページで問合せを得るという、極めて短い集客ラインにするわけです。

ですからどんな検索ワードでも、問合せが増えると思うのは、ランディングページを過信しています。ランディングページとは、ページ単体の力だけでなく、検索ワードとの相性において、本来の力を発揮するページなのです。

誤解のないように補足すれば、ランディングページは、ユーザー心理を踏まえた優れたページです。それは、なぜページが縦長になるかの項で説明しました。それゆえ既存のWebページに比べれば、問合せは増えるでしょう。これは事実ですが、過度な期待は禁物だということです。

集客とは結局のところ、掛け算です。ランディングページが100点でも、検索ワードが0点なら、成果はゼロです。入口から出口までをフローで眺め、全体の整合性がとれない限り、良い成果は得られないのです。

ランディングページに興味を持つ方が増え、耳に心地よい情報も増えています。ただどんなに優れた手法でも、マーケティングの基本を押さえない限り、満足する成果に繋がらないことをお伝えしたく、詳しい説明をした次第です。

以上、ランディングページとは何か、ご説明しました。参考になれば何よりです。

 

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