オファーが、必要なサイトと不要なサイト。

オファーが必要なサイトと、不要なサイト

オファーはWeb集客の成果を決める。これは良く知られていることです。ところが、どんな時にオファーを使うべきか、どんな時は不要なのか? 明確には整理されていない気がします。そこで、分かりやすく整理しました。

オファーとは何か?

マーケティングでいうオファーとは、お客を集めることに特化したサンプル品やサービスの総称です。一般には「カウンターオファー」のように交渉上の提案と言う意味で使われますが、マーケティングでは意味が違うので、注意してください。

街中でよく見るオファーを挙げてみると、スポーツクラブや学習塾の無料体験、マクドナルドの朝コーヒー無料サービス、化粧品の試供品、ワインの試飲会、デパ地下の試食、割引チケット等、どなたにも馴染みのあるものばかりです。

一般に無料の場合が多いですが、化粧品のお試し7点セットのように、割安価格にした有料の場合もあります。

一方でネット上で見れば、期間や機能を制限したフリーウェア、動画セミナー(ウェビナー)、ダウンロードレポート、下取り価格の自動査定、メルマガやメール相談、これらがオファーの代表例です。

ネットではオファーと言わず、営業フックと言うこともあります。営業フックは厳密に言えばオファーよりカバー範囲の広い言葉です。「見積請求は営業フックだが、オファーではない」と言えます。ただ、あまり厳密に使い分けがされていません。単なる言葉の問題なので、ここでは全てをオファーと言います。

集客の仕組みを作る上で、どんなオファーを使うかは極めて重要で、仕組み作りの要です。オファーを使うべきか、使わないべきか? 使うとしたらどんなオファーを使うべきか? ここでの間違った判断は、請求率(コンバージョン率)を確実に下げます。

とても重要なポイントなので、最初にオファーの役割、すなわち「なぜ、オファーが必要なのか?」から説明していきます。

オファーの役割とは?

なぜオファーが必要になるかといえば、人はいきなり商品を購入しないからです。ここは、正確に理解されていない方が多いので、良く聴いてください。

例えば、スーパーで山積みされたキャベツの前には、どれにしようかと2,3のキャベツを手に取って、見比べている主婦がいるはずです。

魚売り場では鮮度を確かめようと、魚の目と「にらめっこ」しているお父さんがいるでしょう。必ず自分の手や目で、何かを確かめようとします。

それは買い物には「損をするかも知れない」というリスクがあるからです。「失敗したくない」という思いは、誰の心の中にもあります。これは心理学でいう「失敗回避欲求」ですが、この衝動を静めるために、自ら手を動かさないと購入に進めないのです

キャベツを手にとって重さを比べても、違いが分かるわけではありません。魚の目を見て「これが一番新鮮だ!」と呟いても、たぶん違いは分かっていないでしょう。理性ではなく「感情が求める行動」だから、触ったり見比べたりすれば、それで満足するわけです。

ところがWebサイトは一方的な情報提供です。自分の手を使って自由にチェックすることができません。だからその反動で、多くのサイトを見回って情報をたくさん集めたり、お試しで自分を納得させようとします。

お客が購入に進むためには、失敗したくないという思いを静めなければならない。そのためにオファーが必要になると、まずは押さえて下さい。

オファーが不要な場合とは?

オファーの役割が明確になれば、オファーが不要な場合が分かります。

指名買いの場合。

シャネルやロレックスのように、有名ブランドのキーワードで検索されていれば、検索時点でユーザーは商品を絞り込んでいますから、そこには「失敗するかもしれない」という不安はありません。ですから御社にブランド力があり、指名検索されるなら、オファーは不要です。

低額商品の場合。

価格が低ければ、仮に失敗しても構わないと思うことができます。あれこれ調べるのは面倒くさいですから、「調べる暇があるなら、ダメもとで買ってしまえ」というわけです。ですから価格が日常品レベルなら、オファーの必要性は低いです。

緊急性が極めて高い場合。

ハードディスクのデータ回復サービスのように、緊急時に検索される商品は「ごちゃごちゃ考える暇はない! とにかくヘルプ!」と思います。「失敗したくない」という不安より、「急がなければならない」という感情が上回りますから、オファーは不要です。

既存客の場合。

既存客の場合には、既に別の商品を購入して、このサイトなら安心だと思っています。だからオファーの必要性は、低くなります。また前の商品で失敗したと思っていれば、2度と御社サイトで買うことはありません。ですから、別の意味でオファーは不要です。

信頼関係が構築されている場合。

ツイッターやフェイスブックで何度もやり取りしているような場合、すでにここなら大丈夫という気持ちになっていますから、オファーの必要性は低いと言えるでしょう。

以上、オファーが不要な代表例を5点ほど説明しました。では次にオファーが必要な代表例を説明します。

オファーが必要な場合とは?

実際に使ってみないと判断できない商品。

先にオファーの役割は、買い手の不安解消にあると説明した。「失敗したくない」という思いを静める、感情的な側面を取上げましたが、失敗したくないと思うのは理性の面もあります。すなわちその商品が必要かどうかを、頭で検討するために、オファーが必要な場合です。

スポーツクラブに入会することを考えれば、その施設や雰囲気などが入会の決め手になります。ですから実際に体験しないことには、入会の判断ができません。このような場合には、無料体験というオファーは不可欠です。

またソフトウェアはどれだけ説明しても、実際に使ってみないことには、細部の使い勝手が分かりません。ですからこれもオファーが必要になります。このように商品の特性から、オファーが不可欠の場合があります。

数多くの商品を扱っている場合。

オファーにはもう一つ、売り手側から見た役割があります。それは、見込み客の囲い込みです。オファーを請求してもらうときに、連絡先を登録してもらえば、定期的にコンタクトすることができます。

御社が数多くの商品を扱っているなら、見込み客リストがあれば、別の商品を次々に紹介できます。ですから数多くの商品を扱っている場合には、オファーは販売手法として、必要になります。

このように囲い込みの理由から、オファーが必要になる場合を、さらに3つほど挙げておきます。

検討期間の長い商品。

リフォームのように、思いついてから決定までの期間が長い商品は、見込み客を囲い込んで、多くの役立つ情報を提供し、選択肢の中に残らなければなりません。意思決定のタイミングを逃さないために、定期的なコンタクトが必要ですから、オファーで囲い込むべきです。

複雑な検討が必要な場合。

産業用資材や機器の場合、購入するに当たって検討すべき項目はとても多いです。エクセルでまとめたシートに、検討項目がズラズラっと並ぶのが普通でしょう。このような場合にも、囲い込むことが必要です。

差別化の難しい商品。

例えば税理士や歯科医のように、公的資格がないと提供できないサービスは、同業者も同じサービスを提供するため、差別化が難しいです。私はどんな商品も必ず差別化できる自信がありますが、それでも囲い込んだほうが、受注はしやすくなります。

以上5つほど代表例を説明しました。
ご参考になれば、何よりです。

 

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