ＵＳＰをマーケティングに活かす、急所を説明します。ＵＳＰとは何か？ マーケティング上の役割とは？ 作成時の注意点とは？ この３点が内容です。これからマーケティングに取組む方や、ＵＳＰを作ったけどシックリ来ない方は、ぜひ読んでください。
ＵＳＰとは何か？
ＵＳＰとは、Unique Selling Propositionの略であり、直訳すれば「独自の販売条件」です。一般に日本では、独自の強みを伝えるメッセージと説明されています。
最初に注意してほしいのは、ＵＳＰとは「他社にない強み」ではない点です。非常に誤解しやすいポイントなので、よく例に使われるドミノピザで、説明しましょう。
▼ここから。
You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less - or it’s free!
焼きたての熱いピザを、玄関まで３０分以内に。それ以上待ったら、無料で構いません！
▲ここまで。
当時の宅配ピザでは、革新的なメッセージであり、ドミノピザの成長はこのＵＳＰの力が大きいと、説明されています。
このＵＳＰが顧客から支持されたのは、３０分以内という明確な条件と、ダメなら無料という決意表明です。すなわち時間を守る点に強みを見出し、それを力強く打ち出したことで、顧客の心を掴んでいます。
強みを強調したメッセージですから、「ＵＳＰ＝強みを作る」と考えるのは、決して間違いではありません。ただ日本語の「強み」は意味が広く、とても誤解しやすいのです。
誤解しやすいのは、「強み＝他社に出来ない独自のポイント」と間違える点です。３０分以内に届けることが、競合他社に出来なかったかと言えば、決してそうではありません。
宅配ピザであれば「すぐにお届けします！」と必ず宣伝します。これは当時も同じです。物理的に出来ないことではないのです。ただ３０分という時間で具体性を出し、無料という決意表明をしたことで、独自の強みに高めているのです。
propositionとは、契約時の提案や条件という意味になります。ですので、他社が物理的に出来ることでも、強い約束をすることで、競合優位を築くことができる。ここに、ＵＳＰの本質があるわけです。
マーケティング上の役割とは？
ＵＳＰは、単なる競合優位ではない。
上述したように、ＵＳＰは競合優位を築く手法ですが、単に競合優位だけを考えると、本質を見間違えるので注意してください。マーケティングの基本フレームは３Ｃです。それはＵＳＰにも、当然のように当てはまります。
- 自社（Company）： 自社の理念、設立背景、製品ラインアップ。
- 顧客（Customer）： 既存客、見込み客、今後の顧客。
- 競合（Competitor）： 同業者、異業種、関連業種。
３Ｃの詳しい説明は省きますが、マーケティング戦略を考える時は、まずこの３つに分けて、戦略を考えることになります。
ＵＳＰは競合だけを考えて、作るものではありません。３Ｃ全てを考えて作るのがＵＳＰであり、３Ｃのバランスを欠いたＵＳＰは機能しないと思ってください。
中でも重要なのは、どの顧客を対象にするか、絞り込むことにあります。「顧客の絞込み」こそ考えの起点であり、絞り込んだ顧客を軸に、「自社」の環境と「競合」の状況を考えていきます。
ＵＳＰの核心をズバリ言えば、それは顧客の切り落としなのです。ある顧客を切り落とすことによって、残った顧客に対して強烈なメッセージを作れるようになります。
私たちは、このようなお客を対象にしません。対象にするのは、このようなお客だけです。この構図が成立って、絞り込んだお客は、御社に真の意味で親近感（ロイヤリティー）を感じることになります。
ドミノピザの例で言えば、時間を守ることに価値を見出す顧客に絞ったわけです。言い換えれば、ドミノピザは「旨い！」を重視する顧客は、切り落としているのです。
販促活動に役立つ。
マーケティングには、４Ｐというフレームもあります。
- 製品（Products）： どんな製品を企画するか？
- 価格（Price）： どのような価格帯を選ぶか？
- 流通（Place）： 製品をどのような流通ルートで届けるか？
- 販促（Promotion） どのように販売促進するか？
この中で、ＵＳＰが最も役立つのは、販促活動です。
名刺、Ｗｅｂサイト、チラシに始まり、プロモーション動画、告知活動など、全てのメッセージは、ＵＳＰを軸に組み立てます。ＵＳＰがある場合には、これらを素早く、作成することが出来ます。
ただここでも、製品、価格、流通ルートを無視して良いわけではありません。バラバラに考えても、一貫性がなければメッセージは訴求力を持ちません。
- 自社の製品群にマッチしているか？
- 価格帯にマッチしているか？
- 流通ルートにマッチしているか？
こういう点にも、配慮する必要があります。
以上、ＵＳＰのマーケティング上の役割をまとめれば、このようになります。
ＵＳＰは競合優位を生み出す、強烈なメッセージです。ただそれは、マーケティング環境を総合的に考えた上で、作成される必用があるということです。
特に気をつけてほしいのは、強烈なメッセージに仕上げるには、絞込みが必要だという点です。
競合優位だけで考えても、絞込みは不可能です。なぜなら「絞込み＝切捨て」である以上、総合的な検討を経ない限り、顧客を切り落とす「勇気」が得られないからです。
ＵＳＰ作成の注意点。
起業時の場合。
起業であれば、ゼロからのスタートですから、何かを切り落とすことに躊躇いはないでしょう。ただしＵＳＰは事業の推進軸になりますから、ここで説明した点を踏まえ、十分な時間をかけて検討してください。
起業家なら考えるポイントは、自分のキャリアです。ゼロからのスタートと言っても、決してゼロではありません。自分の生き方や個性なども、強みになってきます。
自分の人生をたな卸ししながら、マーケティング視点で考えてください。
ビジネスが回っている場合。
ビジネスが回っている場合は、顧客の絞込みに躊躇いが生まれます。これは当然の話です。誰でも起きる躊躇いですから、まずは当然のことだと受け入れてください。決して「えい、これで決めてしまぇ！」とやらないように。絶対に長続きしません。
最初にすべきは、顧客をシッカリ分類することです。お客さんの中には、良いお客もいれば、悪いお客もいます。正直に自分と向き合い、お客を分類してください。
嫌なお客を切り落とすことで、ＵＳＰが出来ないか？ まずここから考えます。
その上で良いお客を実際に訪問して、「なぜ当社と、付き合っているのですか？」と、聞いてください。
ＵＳＰを上手く作れない人は、ここで手を抜いています。自分の頭の中だけで、言葉遊びをしている場合が多いのです。
自分のことを自分で客観視するのは、非常に困難です。ある程度までは、誰でも分かります。ただ最後の「これで決める！」という決断が出来ません。
これに対して第３者視点が加わると、「やっぱり、この点か！」という確信が得られます。決して何か素晴らしいポイントを、求めるわけではありません。確信を得るために、お客に聞くと思ってください。
作ったＵＳＰが、シックリ来ない場合。
シックリ来ない場合は、まずこれまでの説明をシッカリ踏まえているか、確認してください。ＵＳＰは言葉そのものより、作成過程に価値があります。多面的に検討することが、ＵＳＰへの自信になります。
何か奇をてらったことを、考えすぎているかも知れません。どこかに無理があれば、シックリ来なくて当然です。
多面的に検討した。
お客にも聞いてみた。
別に奇をてらったわけでもない。
もしそうなら、シックリ来ないのは杞憂と見るべきでしょう。ＵＳＰはマーケティング上のメリットだけでなく、自社の行動指針として大きな価値を持ちます。
ＵＳＰに自社の行動を合わせることで、時間をかけて馴染ませてください。ＵＳＰだけでは、単なる言葉遊びに過ぎません。実務の継続的な裏づけがあってこそ、ＵＳＰは真の輝きを放つのです。
以上、ＵＳＰとマーケティングの役割について、ご説明しました。
ご参考になれば何よりです。
