これからWebサイトを作成しようとする方に、最も大事なポイントを説明します。初心者が間違えるポイント、中級者が間違えるポイント、上級者さえ間違えるポイントと、３つのケースで説明するので、とてもお役に立ちます。
Webサイト作成で、最も大事な点とは？
Webサイトを作成しようとすれば、やるべきことは多岐に渡ります。
１．プラットフォームの準備。
- 自社ドメインを取得するのか、それとも無料ドメインを使うのか？
- サーバーをどうするのか、共用サーバーか、専用サーバーか、クラウドサーバーか？
- ワードプレスのようなCMSを使うのか、それとも作成ソフトを使ってhtmlで作るのか？
２．サイトデザイン・レイアウトの検討。
- 何ページ位のサイトにするのか？ ページの階層構造を、どう作るのか？
- ページレイアウトは、２カラムか、３カラムか？ トップページのデザインは、どのように作るか？
- ナビゲーションの項目数は、何個になるか、レイアウトやデザインはどうするか？
３．文章（テキスト）コンテンツの検討。
- サイト名称を何にするか？ 共通ヘッダー・フッターでは何を伝えるか？
- 各ページに、どのようなテーマを割り振るのか？
- 各ページで伝える、文章コンテンツの作成。
ざっと拾い上げても、これだけあります。細かく列記すれば、無数に近い数になるでしょう。
そしてこれらの中で、最も時間がかかるのは、３番目の文章コンテンツです。
サイトの各ページで伝える内容は、運営者自身が考えねばなりません。プラットフォームやサイトデザインは、制作会社さんでも出来ますが、文章コンテンツは依頼者が作るのが普通です。
また自社制作する場合でも、プラットフォームやデザインは、パッケージ化されたテンプレートで対応できますが、文章コンテンツだけは自社で書くしかありません。
- 写真やカタログなど、自社の情報資産を、まずは洗い出す。
- 分かりやすく伝えるには、どんなページ構成するか、情報を整理・分類しながら考える。
- レイアウトに沿って文章を配置し、足りない情報は新たに原稿として書き起こす。
これは事実上、１冊の本を作る作業に近いです。加えて大量の情報を整理・分類する作業は、脳に大きな負担をかける頭脳労働です。だから多くの方は、ここで終わってしまうのです。
文章コンテンツを書けば、すごい時間がかかります。ページ数が多ければ、疲れも溜まるはずです。その気持ちはよく分かりますが、ここで終わるとWebサイトは失敗します。
なぜならWebサイトの目的は、伝えるだけなく、問合せをもらうことにあるからです。
冷静になって考えて下さい。一生懸命伝えれば、ユーザーは問い合わせてくれるのでしょうか？
ユーザーから見れば、「ページを読んで理解する」と、そこから一歩踏み込んで「問合せをする」は、全く意味合いが異なります。
読んで理解するのは、頭の中の話です。ところが問合せは電話番号をダイヤルしたり、入力フォームに記入したりと、何らかの行動を伴います。
そして人が行動するときは、必ず心理的な負担が生まれます。仮に問合せをしようと思っても、「どうしようかな・・・」と躊躇うこともあれば、「まぁ、いいか。また後で」というように、後回しにすることもあるでしょう。
ユーザー心理から見れば、「ページを読む」と「問合せをする」は、全く次元の違う話なのです。
ですからWebサイトを機能させるには、
- サイトの出口ページで、どんな行動を求めるのか？
- その求める行動は、ユーザーの気持ちを踏まえているか？
この２点をシッカリ詰めなければ、Webサイトから問合せが来ることはありません。
私はWebコンサルタントとして、これまで１０００以上のサイトを見てきました。その経験で言えば、求める行動までシッカリ作っているサイトは、極めて数が少ないです。
もちろんいきなり求める行動なんて言われても、何のことか分からないかも知れません。ユーザーの気持ちなどと言うと、ますます分からなくなると思います。ですのでこれから１つ１つ、丁寧に説明します。
少し長くなりますが、ぜひ最後まで読んでください。お読みいただければ、Ｗｅｂサイトから問合せの来ない、根本原因に気づくはずです。
求める行動とは何か？
求める行動を具体的にいえば、来社予約、セミナー参加、電話相談、小冊子・無料レポート・ホワイトペーパー等の資料請求、見積依頼、・・・です。
これらはＷｅｂサイトの出口に相当し、成約（受注）に向けた橋渡しの役割があります。サイト作成では、極めて重要なポイントですが、ほとんどのサイトはここを間違えているのです。
実際にどのような形で間違えているか、初級者、中級者、上級者に分けてご説明します。
なお、ここで言う上級者とは、制作会社さんのようなプロの方です。プロの方も間違えるほど、この問題は根深いことを知ってください。
初心者に多い間違い。
初心者の方は、単に電話番号を記載するだけ、ないしは単に入力フォームを設置するだけ、というケースが多いです。これでは絶対に、問合せは増えません。なぜならユーザーは、自分への気遣いを感じないからです。
問合せと言うのは、突如として起きる行動ではありません。それはコミュニケーションの延長として生まれます。
「そうそう、僕はそれを知りたいんです」「あぁ、この人は私のこと、よく分かっているわ」 このような形でユーザーが共感して、初めて「問い合わせてみようかな・・・」と思います。
単に電話番号やフォームを設置するだけでは、このような共感を踏まえた、気持ちの流れが作れません。
「遠慮なくお問い合わせください。」「どんなことでも、お問い合わせください。」 こんな文言があっても、ユーザーが共感しなければ、白々しい印象を与えるだけで終わります。
中級者に多い間違い。
中級者の方に多いのは、無理な行動を求めてしまうケースです。ユーザーの気持ちを考えずに、売り手の都合を優先してしまう傾向があります。
電話予約を例にして、ご説明しましょう。
肩こりを治療する整体院を、経営しているとします。サイトの出口ページでは、電話予約を求めています。なぜ電話予約にしたかといえば、業務が楽になるからです。
Ｗｅｂサイトで、あらゆることを説明して、電話予約だけをお願いすれば、集客の手間は、ほとんどなくなります。業務は最も効率化しますよね。
このように考える気持ちは、よく分かるのですが、どのような行動を求めるかは、あくまでユーザーの気持ちを優先させてほしいのです。このケースであれば、まず最初に考えるのは、ユーザーが急いでいるか否かです。
その肩こりを放置したら、今晩はもう寝れない。今日の仕事も休まざるを得なくなる。これ位のレベルで、緊急度があるかどうかです。
緊急性があれば、電話予約はＯＫです。なぜならユーザーが急いでいるからです。ユーザーが急いでいるなら、すぐに対応できる方法を用意する。これがマーケティング戦略の基本です。
ただ一般的に言えば、肩こりは慢性的なものですから、緊急度はそんなに高くありません。
ですから、このような場合は電話相談にしないといけない。同じ電話でも、電話予約と電話相談では、ユーザー心理が変わります。
電話予約は単なる電話でなく、事実上の来店です。来店という購入に直結する行動を求めますから、ユーザーにとって電話は大きな負担になります。
これに対して電話相談は、来店と無関係です。電話するだけで済むと思うので、心理的な負担が下がります。
このように同じ電話でも、ユーザー心理が変わる以上、求める行動を使い分ける必要があるのです。
上級者に多い間違い。
企業のＷｅｂ担当者、ランディングページの制作会社さん等、日常業務でＷｅｂ集客に関わる、プロの方でも間違えるポイントを説明します。
これらの方は、デザイン、ページ様式、動線設計など、Ｗｅｂサイト固有の問題には、豊富な知識を持っています。ところが実際のサイトやランディングページを拝見すると、本当にユーザー心理を把握しているのか、疑問に思うケースが少なくありません。
例として、中古車販売のサイトで考えてみましょう。ユーザーには来店予約の電話を求めることにします。
よくある間違いは、「ただ今、来店予約のお電話を頂いた方には、１万円のキャッシュバッククーポンを差し上げます」というパターンです。「月末までの特典ですので、この機会をお見逃しなく！」と続くことも多いですね。
このようにする理由は、来店予約の電話に、多くの魅力を付加するためです。単なる電話予約では、魅力に乏しい。だからこのような形で魅力を付加し、「電話しようかな」と言う気持ちを誘っています。
これはこれで、決して間違いではありません。確かにキャッシュバッククーポンがつけば、魅力は高まるでしょう。
ただし・・・。問題となるのは、ユーザーが本当に求めているのは何か、です。心底キャッシュバッククーポンを、求めているのか？ ここをシッカリ考えないといけない。
検索ユーザーが、中古車販売店に期待することは、いったい何でしょうか？
それは１つしかありません。
自分の希望するクルマがあるかどうか？
この１点だけです。
サイトに掲載された在庫車一覧に、自分の希望するタイプ、年式、走行距離、価格といった諸条件で、合致するクルマがあれば、電話をします。そうでなければ、電話はしません。これだけのシンプルな話です。
そうであれば、電話の魅力を高めるには、「電話をすれば、ご希望のクルマがあるかどうか、分かります」にしないといけない。
「えーっ、それは無理ですよ。在庫車リストになければ、どうしようもないじゃないですか！」と思うかも知れませんが、そうではないのです。
次のように考えて下さい。
「サイトの在庫車リストは、最新の状態を反映するよう努力していますが、実際は数日のズレが発生しています。在庫車リストになくても、ご希望のおクルマがある場合もあります。どうぞ遠慮なく、お電話でご確認ください」
「当店では毎週のように新しいクルマが入荷します。お電話いただければ、仮に在庫がなくても、あなたのご希望車を調達リストに含めることが可能です。ご遠慮なくご希望の条件を、おっしゃって下さい。必ずご希望に添えるように頑張ります！」
お分かり頂けるでしょうか。こういう内容を伝えることが、本当の意味で、電話の魅力を高めるわけです。
キャッシュバッククーポンのような特典は、あくまでサブであり、中心になるのは、ユーザーが何を期待しているか、です。
サイトに記載する内容で見れば、ほんのわずかな違いかも知れません。ただこのように書けるかどうかは、ユーザー心理を正確に把握しているかどうかに、大きく左右されます。
そしてこの違いこそ、問合せ率（コンバージョン率）を一番大きく左右するのです。
以上３点ほど、ユーザー心理とのズレを指摘しました。ここでは代表的な例を説明しましたが、実際はもっと色々なパターンで、ズレが発生していることを、付け加えておきます。
なぜ、ユーザー心理の把握に、全エネルギーを傾けるのか？
今、初級者から上級者まで、多くの人が問合せ率のアップ（コンバージョンアップ）に悩んでいます。
お客の声は、たくさん掲載した。動画も使っているし、デザインだって綺麗だ。キャッチコピーだってＡＢテストを繰り返し、改善に取り組んでいる・・・。それなのに、なぜ問合せ率がアップしないのか？
その原因はユーザー心理と、サイト内容に食い違いがあるからです。ここにズレがあると、どれだけテクニックを駆使しても、効果はでません。
- ユーザーが求めている行動を提示すれば、ユーザーは動きます。
- ユーザーが求めていない行動を提示するから、ユーザーは動きません。
これだけの、とても単純な話なのです。
ユーザー心理をシッカリ詰めること。これが何よりも重要で、真っ先に考えるべきことです。
どうすれば、ユーザー心理を把握できるのか？
そうすると問題は、どうすればユーザー心理を正確に把握できるかです。
実は、私が皆さんに本当にお伝えしたいのは、ここからです。
ここからが、一番大事な話になりますので聴いて下さい。
正直にいえば、私はサイト作成の初心者がユーザー心理を把握するのは不可能と思っていました。
なぜかと言えば、このようなユーザー心理の把握は、経験がないと無理だからです。
私の場合、バイヤーを１１年、セールスを７年、経験しています。売り買いの両方を経験しているので、お客の心理が皮膚感覚で分かります。
それゆえ、個別相談であれば、「御社のお客さんは、こう考えているのではありませんか？」と質問し、「あぁ、確かにそう言われれば、その通りですね」となって、「それなら、サイトはこう変えた方が良いですよね」とアドバイスできるわけです。
ただこれは、私だから出来ることです。ユーザー心理というのは、言葉で言えば簡単ですが、実際は非常に微妙な領域があり、的確に把握するのは大変な作業なのです。それを誰よりも分かっているので、ためらいがありました。
しかし今、状況は変わりました。
誰もが、ユーザー心理を把握できる方法があります。それがKOEという手法です。
KOEの特筆すべき点は、「誰もが」「ユーザー心理を」「１ｍｍ単位で」「把握できる」ことにあります。
秀逸なのは、「１ｍｍ単位」で把握できる点です。
従来の経験に頼る方法の場合、「このケースで集客するなら、求める行動はセミナーですね。」 こんな感じでアドバイスしていましたが、この方法を使うとこう変わります。
「勉強会」という言葉を使ってください。
すなわちユーザーが求めていることが、ズバリ、言葉として分かるということです。セミナーと勉強会は、大雑把に見れば同じですが、ユーザーの見方は違います。セミナーが形式的なのに対し、勉強会はカジュアルです。
これがユーザー心理の、１ｍｍ単位の違いです。
このように極めて精緻に、ユーザー心理を把握できるのがKOEという手法です。
KOEとは？
KOEは、あなたの商品に関係する検索ワードを解析することで、ユーザー心理を炙りだす手法です。
KOEをマスターすれば、次の２点がハッキリと分かります。
１．あなたのサイトの出口ページで、求める行動を何にしたら良いか、分かります。
２．あなたのお客の心理を、正確に把握する方法が分かります。
そして、これだけではありません。
お客の心理という根幹を詰めていくので、次のような点にも気づきます。
- 「ほぉ、思ったほどお客は、価格を重視していないな・・・」「う～ん、やっぱり価格は非常にシビアだな・・・」このように、お客の価格感度に気づくでしょう。
- 「なんだぁ、こっちに関心が高いのかぁ・・・。それならこのテーマでページを作らないと、アクセスは増えないぞ！」 このように、アクセスを増やすポイントにも気づきます。
- 「なるほどなぁ・・・、やっぱりここが最大の関心かぁ。トップページは、ここをシッカリ打ち出そう！」 このように、トップページの訴求点に気づきます。
- 「おやおや、こんなことに関心があるのか・・・。それならこのページがないと、お客さんは動かないぞ！」 このように、サイトのページ構成にも気づきます。
- 「へぇ～、こんなことに興味があるのか、すぐに新しいサービスを始めよう！」 このように、ビジネスの新視点も得られるでしょう。
ユーザー心理の把握という、ビジネスの根幹に光を当てるので、いろいろなことに気づくわけです。
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