コンバージョン率の目安とは?

コンバージョン率の目安とは?

コンバージョン率はどれくらいあれば、良いのでしょうか?」 こういう質問をよく頂くので、まとめておきます。必読です。

Conversion rate を直訳すれば転換率です。インプットとアウトプットの比率と考えるのが、一番イメージしやすいでしょう。

WEB上では注文や資料請求など、ユーザーに何らかのアクションを求めます。そのアクション数が訪問者数の何%になるかがコンバージョン率です。

コンバージョン率は重要な指標値ですが、直帰率やページビューと同列にベンチマークを求めても、あまり意味がないと思います。仮にECサイトの平均コンバージョン率が2.8%という話を聞いたとしましょう。この数字は、何らかの目安になるのでしょうか。

コンバージョン率は、目安として役立つのか?

目安として使うには、前提条件が揃わなければなりません。ただ、この前提条件を揃えるというのは、非常に難しいといえます。それはコンバージョンに影響を与えるのは、サイト内部の要因より、どんなユーザーを集めるかという外部要因の方が大きいからです。

仮にコンバージョン率が0.8%のサイトでも、購入実績のあるお客に絞って、期間限定の販促メールを送れば、コンバージョン率が30%を超えることもあります。不思議なことではありません。リストの濃さ、配信数、メールの文面、一つ一つが影響を及ぼします。またリスティング広告で入札するキーワードが、どの程度の具体性をもっているかも、コンバージョン率に影響を与えます。

このように、サイトに来訪するユーザーの質が、コンバージョン率に大きく影響します。さらに会社の信用も影響しますし、何を売るかも重要です。商品の特徴もあれば、季節に左右されることもあります。

以上、ECサイトを前提にして説明しました。求めるアクションを注文という形で定義できる、ECサイトですらこんな感じです。

一般サイトの場合は、さらに難しい。

これに加えて一般のサイトでは、求めるアクションが多種多様です。資料請求といっても単なるカタログなのか、特別レポートなのかで変わりますし、問合せにしても電話とメールでは変わります。求めるアクションが多種多様に並存する一般サイトでは、他社事例と同一の条件を作るのは、ほぼ不可能です。

ぜひ注意してほしいのは、「当社は資料請求なのに、コンバージョン率が0.3%だ。商品の購入が2.8%なら、当社の数値はあまりに低いではないか」という誤解です。

これはコンバージョン率に影響を与えるのを、有償・無償の違いだけで考えています。少なくとも有償・無償が一番大きく影響すると思っています。有償・無償に限って言えば、これはあまり重要なポイントではありません。

むしろ重要なのは、金額を引き上げて行った時に、幾らを超えるとコンバージョン率への影響が大きくなるのかという、分岐点の把握です。

商品は目に見えるのか?

有償かどうかが重要でないというのは、少々言いすぎたかも知れませんが、もっと色々な条件が関与するという文脈で理解してください。その中で一番分りやすい条件を挙げれば「商品が目に見えるかどうか」です。

ECサイトの多くは、目に見える商品を扱い、写真とともに掲示します。一方で資料請求を求めるサイトはどうでしょう。その形が目に浮かぶでしょうか? 情報という形のないものを請求させるのは、ある意味で有償販売より難しい側面があるということです。

0.1%に満たないサイトはゴロゴロしています。コンバージョン率のバラツキは大きいですから、決して高い数字に振り回されて、無謀なベンチマークを設定しないようにして下さい。

コンテンツを変更すれば、現状より下がることも少なくありません。重要なことは、なぜ上がったのか、なぜ下がったのかという理由です。それを明らかにしながら、常に向上させていく指標値。これがコンバージョン率といえます。

なおコンバージョン率に関しては、アップさせるための対策をまとめた、完全理解の記事があるので、参考にして下さい。

(参考記事)
コンバージョンの完全理解(保存版)

 

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