【必読!】コンバージョン向上に必要な能力とは?

コンバージョン向上に必要な能力!

サイト運営、サイト制作に携わる方へ。コンバージョン(質と量)を向上させるために、必要な能力は何か? サイト設計の視点から、深く深く説明しました。

コンバージョン率の高いサイトとは?

コンバージョンの高いサイトと低いサイトの違いを、ズバリ答えよ!
さもなくば、お前の命はない。

拳銃を背中に突きつけられたら、私は迷わずこう答えていました。

「その違いは、顧客心理です! 顧客心理を踏まえてサイトを設計することが、何よりも重要です!」

ところが最近は、要求が厳しい。

顧客心理? そんな曖昧な答えではダメだ。もっと分かりやすい、誰でも分かる答えを述べよ。
さもなくば、お前の命はない。

「そ、そんなぁ、、、それなら動線の流れでどうでしょう。。。」

動線の流れ? どういうことだ?

ご説明します。

とても分かりやすい違いが、ここ!

コンバージョンを増やすには、動線の流れが重要!
コンバージョンの良いサイトと悪いサイトで、一番わかりやすい違いが動線構造です。上図を見てください。左の図は動線が混乱して流れていません。これに対し、右の図は綺麗に流れています。

動線(内部リンク)はいわばサイトの道であり、それが迷路のようになっていれば、道に迷ってコンバージョン率は下がります。これは感覚的にもご理解いただけることだと思います。

なるほど、確かにその通りである。なんだ、簡単じゃないか。顧客心理とか、ごちゃごちゃ言わずに、最初からこれをいえば良い。それなら内部リンクを作り直して、終わりである!

こう思うかも知れませんが、これが現実にはできないわけです。なぜなら問題は、単なる内部リンクに留まらないからです。

まず最初に入口ページ(着地ページ)は、その前プロセスを想定しなければ、作ることが出来ません。そのページにアクセスするユーザー像を想定し、流入ルート(検索ワード、ソーシャル、ダイレクト等)も含めて検討しなければなりません。

同様に出口ページも、後に控える受注活動を踏まえなければ作れません。それは扱う商品をどのように類型化するか、という話しにまで広がります。すなわち商品毎に出口ページを作るのか、一部の商品をグループ化して作るのか、それとも全商品を括り上げて、サイト全体で1つの出口ページを作るのか、という話しです。

これらの検討をせずに、お問合せフォームをサイトの出口にしても、それは形式的に辻褄を合わせただけの話になります。要するにWEBサイトを受注プロセスの一部として、位置づけているか? 前後のプロセスを踏まえて、設計されているか? このような点が問われてくるわけです。

受注プロセスを踏まえるには、何が必要なのか?

cvr_up_p3
受注プロセスの一部としてWEBサイトを制作するには、何よりもまず上記の表を埋めることが求められます。この表は極めて重要で、実体面でのサイト設計図と言って良いでしょう。

まず記入項目ですが、真ん中(赤)が動線の長短です。そして左側2つが、アクセスルートと顧客像で入口系になります。右側2つは、商品と求める行動で出口系です。左側からユーザーが来て、右側に流れていく。こういうイメージを持って頂くと、分かりやすいと思います。

コンバージョンとは、顧客が商品に近づくことです。ですから1行目で言えば、顧客Aを商品Pに近づけるには、どうすれば良いかという話になります。

顧客Aはアクセスルートによって心理状態が違います。検索ワードAのユーザーがすぐに商品Pを購入したいのであれば、余計なことを伝えずに必要最低限の内容を伝えることになります。そうすると動線は短く設計することになります。

どうでしょう? 分かりますか?
もう少し具体的に言わないと、分かりにくいでしょうか。。。

具体的に説明しましょう。商品Pを遺品整理にします。遺品整理とは亡くなった方のご家族からの依頼で、故人の遺品を整理し処分する仕事です。「安く・丁寧に、対応します!」と訴求するサイトが多いですが、大事なポイントはそこではありません。

どんな顧客なら、デッドライン(期限)を持っているのか?
この質問が、極めて重要です。

故人の住まいが賃貸住宅なら、そこには賃料がかかります。ご遺族は感情的なことを差し置いて、はやく処分することを考えます。ですから検索ワードAが、賃貸の人が検索するワードなら、そこから来るユーザーはすぐに動くと見込むことができます。そうするとこのルートは、動線を短くしないといけません。

ご注意いただきたいのは、動線を短くするとは、単に遷移するページの数だけではありません。コンテンツの内容も簡潔明瞭に、ボリュームも少なくするということです。すぐに意思決定をしたいユーザーに、ぐだぐだ能書きを説明するのはコンバージョンに悪影響を与えます。長ければ良いとか、短ければ良いとか、そういう話ではなく、急いでいる人に余計な説明をしない。なぜなら迷惑だから。こういう単純な話なのです。

逆に故人が持ち家に住んでいたなら、ご遺族はなかなか処分する気になれないでしょう。こちらのユーザーは時間をかけて見守らなければなりません。いろいろなコンテンツを閲覧できるように作り、行動するタイミングを待つように設計します。何らかの囲い込みを行ったり、ページ内容で感情的な配慮をする必要も出てくるケースでしょう。

お分かり頂けたと思いますが、コンバージョンに最も大きな影響を与えるのは、行動するタイミングが今か否かです。ですから今すぐ動こうとしている顧客を類型化し、そこに特別な動線を作ることが一番重要なことなのです。

動線の長短を判断するポイントとは?

遺品整理を例に、動線の判断ポイントがデッドラインにあることを説明しましたが、これは遺品整理の場合であり、商品が変われば判断ポイントは変わります

他にどのようなポイントがあるのか、ここで説明できれば良いのですが、いかんせん顧客心理の話なので、説明するには相当な説明量が必要になります。ですので、それは開花塾のセミナーでやりますから、最後のご案内を参考にして下さい。

ただし今回強調したデッドラインは、かなり重要なポイントですから、まずはこれを押さえてください。これだけでも相当役立つはずです。そのうえで分かってほしいことがあるので、お伝えします。

それは動線の長短が判断できれば、それはコンバージョンを増やすコンテンツを作れることになる、ということです。大事なことなので、もう1回言います。動線の長短が判断できれば、コンバージョンを増やすコンテンツが作れます!

動線の判断=CV増のコンテンツ作成力

動線の長短を判断する能力があれば、それは同時にコンバージョンを増やすコンテンツを作成できることになる。これがどういうことか、ご説明します。

先の遺品整理の例で続けましょう。故人が賃貸住宅で亡くなったご遺族には、遺品整理を依頼すべき期限(デッドライン)があります。そうであるなら、ルートAの着地ページ冒頭には、「賃貸住宅の遺品を整理したい、ご遺族の方へ」という文言が必要になります。どのような表現かは別にして、必ず賃貸住宅という言葉が必要です。この記述の有無で、コンバージョン率は明確に変わります。なぜならユーザーは、このページが自分のためにあると直感できるからです。

それではその次に伝える内容は、何でしょうか。

何かお悔やみの言葉を伝えるべきでしょうか? もう一度、このユーザーの状況を考えてください。この方々は、期限が過ぎれば賃料が発生します。それはユーザーにとって不利益です。だから早く処分しなければと思っています。要するに行動することは、自明なのです。それなら伝えるべきは、どう行動すべきかになります。

1.何とか時間を作って自分で片付けようか(自分対応)? もしそう思うなら、その行動は止めなければなりません。遠方に住んでいるなら、自分では大変ですよ、と言う感じで道を塞ぐべきでしょう。

2.近くに住んでいる親戚に頼もうとするでしょうか(代替手段)? それならその選択肢も、止めなければなりません。状況を確認せず人に依頼するのは、近親者といえども相手に迷惑をかける場合がありますよ。こんな感じでやんわりと、予防すべきでしょう。

3.競合他社の遺品整理サービスを検討するでしょうか(競合会社)? それは絶対に防がなければなりません。自社がいかに素晴らしいか、思いっきり伝えてください。伝えるべきは、このタイミングです。

ポイントを3つほど書き出しましたが、お分かり頂けたでしょうか? 行動が前提になるユーザーには、余計な説明は不要なのです。伝える内容は、自社サービス以外の選択肢を塞ぐことになります。

どうでしょう? ここら辺で終わりますが、動線の長短を判断するとは、顧客の心理状態を判断することであり、その判断ポイントはコンテンツの内容に連なっていく。こういうことが、お分かり頂けたのではないでしょうか。

一連の判断ポイントに沿って思考を進めれば、それを言葉にすることでコンテンツは完成します。ですから私はどのようなコンテンツ(伝える内容)にすべきか、迷うことがありません。常に同じ思考プロセスで考えを進めるだけです。

  • 商品は何ですか? このチェックリストで該当する部分に〇をつけて下さい。
  • なるほど、そういう特性の商品なら、こういう顧客はいませんか? このチェックリストを参考に思い浮かべてください。
  • そういう顧客がいるなら、一番コンバージョンを見込めますね。そこに動線を引きましょう。
  • それではここまでの検討手順をまとめて、コンテンツにしましょう。
  • 最初になぜその顧客を重要と判断したか、その理由を書きます。多くの場合、この理由はキャッチコピーの原案になります
  • 次にその商品の特徴を、顧客に役立つ視点から書きます。
  • 最後は求める行動で締めてください。

長くなったかも知れませんが、どうか早く気づいてください。正しい手順で顧客心理を詰めていけば、コンバージョン増のサイト設計は誰にでもできます。いや、誤解してもらっては困るので、正確に言います。誰でもできます。それはその通りですが、それなりの時間は必要です。どれほどの時間が必要かは、その方の経験や努力によって変わります。

最後までお読みいただき、ありがとうございました。本稿を次の通り締めさせて頂きます。

コンバージョンの高いサイトと低いサイトの違いを、ズバリ答えよ!
さもなくば、お前の命はない。

拳銃を背中に突きつけられて問われても、私の答えは変わらないだろう。
その違いは、顧客心理です! 顧客心理を踏まえてサイトを設計することが、何よりも重要です!

 
 
 
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