コンバージョンの完全理解(保存版)

コンバージョンの完全理解(保存版)

ネットマーケティング用語のコンバージョンを、完全に理解できる内容です。コンバージョン(率)とは何か、知っておくべき関連用語、コンバージョンアップの対策から、コンバージョン率の目安まで、コンバージョンで悩む人へ、永久保存版です。

本ページの内容

コンバージョン(CV)とは何か?

ネットマーケティングには商品の購入や資料請求など、必ず訪問ユーザーに期待する行動があります。この期待する行動にユーザーが応じることを、コンバージョン(CV)と言います。

すなわちサイトが、商品の購入を求めるなら、商品の購入がコンバージョンです。お問合せを求めるなら、お問合せがコンバージョンになります。

商品の購入とお問合せの両方を求めるなら、両方ともコンバージョンです。この場合、コンバージョンA・Bという形で区別し、どちらのコンバージョンを優先させるか、サイトのページ構成やレイアウトを考えることになります。

下図を見て下さい。これはネットマーケティングの簡単な流れ図です。

ネットマーケティングの流れ。

ネット広告からWebサイトにユーザーを導き、出口ページの入力フォームで行動(購入や資料請求)を求め、フォロー活動に繋げます。●印がコンバージョンポイントです。ビジネスのパターンによって流れは変わりますが、全てに共通するのは、コンバージョンによって、ユーザーは顔の見えない状態から、顔の見える状態に変わる、という点です。

コンバージョンは、英語のConversionであり、直訳すれば「転換」になります。ユーザーを顔の見えない状態から、見える状態に「転換」するのがコンバージョン! こう覚えてもらうと、コンバージョンという用語の意味が、よく分かると思います。

ここで知っておくべきことは、コンバージョンの獲得イコール、ネットマーケティングの目的達成だということです。コンバージョンはネットマーケティングの出口という、極めて重要な位置を占め、全施策の終着点になることを、しっかり押さえて下さい。

なぜ関連用語を、正確に知る必要があるのか?

ここではコンバージョンに関係する専門用語を、1つ1つ丁寧に説明していきます。最初になぜ専門用語を知る必要があるのか、説明します。

コンバージョン獲得がネットマーケティングの目的である以上、コンバージョン数やコンバージョン率という数字は、施策を評価する上で生命線ともいえる重要な指標値です。

アクセス解析が進んだ現在、コンバージョン数は正確に計測することが出来ます。ところが数字が正確であっても、その前提が異なっていれば、数字を評価することができません。

どういうことかと言えば、一口にコンバージョン数と言っても、ユニークコンバージョン数と総コンバージョン数では、数値が異なります。あなたがユニークコンバージョンの意味で、コンバージョンを使い、相手が総コンバージョンの意味で使っていれば、両者に食い違いが生じます。

またコンバージョン率は、最低0.1%単位で数字を評価する必要があります。0.1%と0.2%を比べると、わずかな違いと思うかも知れませんが、両者の違いは2倍です。

仮にネット広告に100万円を投じていれば、Webサイトのコンバージョン率を0.1%から0.2%に上昇させることは、広告費を1/2の50万円削減することを意味します。

※ 広告コストと計算式については、後で詳しく説明します。

このようにコンバージョン率とは、僅かな違いが大きな差異を生み出す数字であり、その前提が違えば評価に大きな影響を与えてしまう。ここに用語を正確に理解する意味があります。

よろしいでしょうか? それでは用語を見ていきましょう。カタカナの羅列が続きますが、分かりやすい説明に努めたので、頑張ってついて来てください。

ユニークコンバージョンとは?

まずはユニークコンバージョンを、理解しましょう。ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位のコンバージョンです。

あるユーザーが、商品AとBを購入したとします。AとBを買っていますから、購入(アクション)は2回です。ただユニークコンバージョンは、これを1とカウントします。

なぜなら購入したのは、同一ユーザーだからです。購入が2回でも、同一ユーザーであれば1とする。これがユニークコンバージョンの考え方です。

これに対し同一ユーザーでも、商品AとBを購入(アクション2回)すれば、2とカウントする。これを総コンバージョンと言います。

両者の違いは、コンバージョンをユーザー単位で捉えるか、アクション単位で捉えるかの違いです。実務的に言えば、リピート購入をカウントするか否かの違いになります。

ユニークコンバージョンは、同一ユーザーの2回目をカウントしませんから、コンバージョンを顧客獲得の視点から、評価するのに適した指標です。

一方の総コンバージョンは、同一ユーザーの2回目をカウントします。コンバージョンを売上視点から、評価するのに適した指標です。

まずここで分かってほしいのは、一口にコンバージョンと言っても、

  1. ユーザー視点で評価するか、アクション視点で評価するかで、数字が変わる。
  2. それはコンバージョンを顧客獲得でみるか、売上げで見るかという経営姿勢に関係する。

こういうことになります。

そしてもう1つ大事なことは、同一ユーザーを識別する期間です。1回目の購入から2回目までが何日間なら、同一ユーザーと識別するかです。

アドワーズ広告(グーグル)の場合、30日を期限として同一ユーザーを識別します。すなわち第1アクションと第2アクションの期間が30日を過ぎれば、同一ユーザーであっても別ユーザーとなり、アクション数は2になります。

クリックスルーコンバージョンとは何か?

それでは次に、クリックスルーコンバージョンについて説明します。クリックスルーコンバージョンとは、アドワーズ広告をクリックしたユーザーが、御社サイトに来て、コンバージョンした数です。

クリックスルーコンバージョンは、アドワーズ広告をクリックしたか否かにポイントがありますから、次のビュースルーコンバージョンと比較することで、この言葉の意味がよく分かります。

ビュースルーコンバージョンとは何か?

ビュースルーコンバージョンとは、メディアサイトに掲載されたアドワーズ広告を、クリックしなかったユーザーが別ルートで、Webサイトに来てコンバージョンした数を言います。

ビュースルーコンバージョンを理解するには、アドワーズ広告の掲載ページを知っておく必要があります。

下図を見て下さい。

クリックスルーCVとビュースルーCVの違い。

グーグルのアドワーズ広告は、上段のように検索結果ページに表示させる場合と、下段のようにメディアサイトに表示させる場合(ディスプレイネットワーク)があります。

検索結果に表示させた場合(上段)、ユーザーは自分から検索という行動を、起こしています。その結果、広告のクリック率はメディアサイトの場合より高くなります。その一方で広告の表示回数は、検索数に制約されますから、検索量の少ないキーワードに入札すれば、表示回数は少なくなります。

これに対し、メディアサイトに表示させた場合(下段)、ユーザーは検索結果でなく、たまたま広告を目にすることになります。ですから広告のクリック率は検索結果ページに比べ、桁が変わるほど下がります。しかしながらアクセスの多いメディアであれば、表示回数は多くなり、広告の露出量は検索結果ページとは比べ物にならないほど、多くすることが可能です。

この露出量(表示回数)の効果を計測するのが、ビュースルーコンバージョンです。

すなわち広告は目にしたけど、その場ではクリックしなかった。しかし同じ広告を何回も見たことで頭に残り、別ルート(自然検索など)でサイトを訪問し、結果としてコンバージョンが発生した。このようなケースを計測し、露出の広告効果を数値化したのが、ビュースルーコンバージョンです。

整理していえば、ビュースルーコンバージョンとは、クリックという直接効果でなく、露出(表示回数)という間接効果によるコンバージョンを数値化した指標となります。

ビュースルーCVで分かる、コンバージョンの限界。

ビュースルーコンバージョンの考え方が分かったら、ここで気に留めてほしいことがあります。それはコンバージョンの数値化には、限界があるということです。どういうことか、説明します。

グーグルアナリティクスに代表されるアクセス解析で分かる通り、ネット広告は従来に比べ、比較にならない程きめ細かく、ユーザー行動を可視化できます。それはユーザーの行動を、クリックで記録できるからです。

クリック履歴という膨大なデータを統計処理し、ユーザーの行動パターンをグラフや図表で教えてくれます。これは本当に素晴らしいことです。

ただ広告効果は、必ずしもクリックの連鎖だけでは、判断できない面があります。ビュースルーCVでお分かりの通り、その場でクリックしなくても、後から別ルートでコンバージョンする場合があるわけです。

ビュースルーCVは、クリック連鎖から掴めなかった、間接効果を計測できる点で大きな進歩です。ただ同じ問題は、他の場面でも発生しています。

ある日に配信したメルマガの、コンバージョンが高かったとします。それはその日のメルマガが、優れていたからでしょうか? 決してそうとは、判断できません。なぜなら御社サイトのページAを読み、その後にメルマガを読んだ結果、コンバージョンするケースがあるからです。

このようにコンバージョンとは、クリック連鎖だけで全てを把握できません。ネット広告、ソーシャル、Web、メルマガ等、ユーザーに提供している情報の、全体から評価することも必要になるわけです。

コンバージョンはネット集客の出口であり、ゴールです。全プロセスの最後に位置する指標ですから、「ピンポイントの視点」と「全体を鳥瞰する視点」のどちらが欠けても、正しい評価ができなくなると思ってください。

コンバージョン率とは何か?

それでは次にコンバージョン率(CVR=ConVersion Rate)について、説明します。

コンバージョン率の定義

(コンバージョン率)=(コンバージョン数)÷(アクセス数)です。

ユニークコンバージョンとは?」で説明した通り、分子のコンバージョン数には、ユーザー単位とアクション単位の2通りがありました。同じように分母のアクセス数も2通りあります。

ユーザー単位で見るのが、訪問者(ユニークユーザー)数であり、アクション単位でみるのが訪問(セッション)数です。当然分子分母は、揃える必要がありますから、コンバージョン率にはユーザー単位とアクション単位の、2パターンあることになります。

ユーザー単位
コンバージョン率 = ユニークコンバージョン数 ÷ 訪問者(ユニークユーザー)数

アクション単位
コンバージョン率 = 総コンバージョン数 ÷ 訪問(セッション)数

(注記)
アクション単位の場合、分母を訪問(セッション)数でなく、ページビュー数(PV数)で置き換える場合もあります。ページビュー数は訪問数の2倍以上になることもありますから、コンバージョン率は大きく変わります。

コンバージョン率の役割。

コンバージョン率の役割は、大きく言えば2つあります。

  1. Webサイトの管理指標として。
  2. ネット広告の費用対効果を判断するため。

2番は費用対効果の話ですから、次のコンバージョン単価で、章を改めて説明します。まずは1番の管理指標としての役割を、押さえて下さい。

Webサイトの管理指標としての役割。

管理指標としてのコンバージョン率。

あなたがWebサイトを真剣に運営するなら、上図のように自社サイトのアクセス数、コンバージョン数、コンバージョン率を、定期的に紙に書き出し、壁に貼っておくことをお奨めします。いつも目に留まるよう、壁に貼っておくことが重要です。

なぜ壁に貼ってほしいと、言うのでしょうか? その理由は2つあります。

(理由1)
最初の理由はこの3つの数字を、把握していない人が多すぎるからです。初級者はもとより中級者以上の人でも、この3つの数字を今この瞬間に、スラスラ言える人は決して多くないはずです。

「え~っと、ちょっとお待ちください。アクセス解析を見てみますね・・・」こういうケースがとても多いのです。

この3つの数字は、Webサイトの全体像を教えてくれます。会社経営で言えば、売上げ、費用、粗利です。

銀行の担当者から「今月の売上げはいかがですか?」と聞かれて、「え~っと、ちょっとお待ちください。パソコンで調べますから・・・」なんて経営者が答えたら、どうなりますか? そこでアウトでしょう?

正確な数字が必要なわけではありません。全体のイメージが頭に描けるかどうかが大事ですから、大雑把な数字で構いません。「だいたいユニークユーザーで、3万弱、コンバージョンは3種類ありますが、総数で毎月150件強です。サイト全体のコンバージョン率は0.5%ですね。ちょっと下がってきています。」

こんな感じで、頭に描けるようになって下さい。

(理由2)
2番目の理由は、全ての改善活動は記録から始まるからです。壁に張り出して毎日目に留まれば、嫌でも何とかしたくなります。

これは心理学的にも十分裏付けがあることで、以前NHKの番組で体重を減らしたいなら、毎日カレンダーに体重を書き込めば、それだけで体重は下がっていく、という話をしていました。

現状を知らなければ、問題に気づきません。問題に気づかなければ、頭は動きません。頭が動かなければ、対策は生まれません。現状を知り、何とかしようという気持ちが大切です。

この気持ちがあって初めて、グーグルアナリティクスのデータを、真剣に読むようになります。グーグルアナリティクスに代表されるアクセス解析は、多面的にデータを読まないと、良い対策が生まれません。

読んで対策を引き出すのは、けっこう骨の折れる作業です。ですからね、・・・。何とかしてやろうという気持ち! まずは、ここからなんです。

少々きつめに書きましたが、言いたいことは
がんばろう(^O^)/ ということです。

(注記)
数字は冒頭で説明した通り、ユーザー基準にするか、アクション基準にするかだけ、気をつけれもらえればOKです。数字を記録するのは、期間比較するためですから、あまり厳密に考える必要はありません。

コンバージョン単価(コスト)。

コンバージョン率は、サイトの管理指標だけでなく、ネット広告の費用対効果を判断するためにも使われます。この時に大事なのが、コンバージョン率から計算される、コンバージョン単価です。

コンバージョン単価とは何か?

コンバージョン単価とは、コンバージョンを1つ獲得するのにかかる費用を言います。

コンバージョン単価は、コンバージョンコストと言われたり、CPA、CPO、CPIとも言われます。

CPA(Cost Per Aquisition): 獲得コスト。
CPO(Cost Per Order): 注文当たりの獲得コスト。
CPI(Cost Per Inquiry): 引き合い当たりの獲得コスト。

一応整理しておきましたが、上記を厳密に使い分ける人は少ないので、「あぁ、コンバージョン単価(コスト)のことを言っているな・・・」程度の理解で十分です。

コンバージョン単価の計算方法。

まず下表を見て下さい。この表は検索ワード毎に、コンバージョン単価を計算しています。

コンバージョン単価(コスト)。

まず1行目のワードXを使って、計算方法を説明しましょう。

ワードXは、平均クリック単価が300円です(B)。広告を1回クリックすれば、300円の費用がかかるという意味です。ここではこの広告が100回クリックされたとします(C)。

そうすると、広告費は30,00円になります(D)。そして御社サイトを訪れた100人(C)のうち、コンバージョンした人は3人とします(E)。

広告費に30,000円かけて、3人を獲得していますから、1人あたりの獲得コストであるコンバージョン単価は10,000円になります(F)。

そしてコンバージョン率は、100人(C)が来訪して、コンバージョン数3(E)ですから、3.0%(G)になります。どうでしょう。そんなに難しい話ではありませんよね。

【平均クリック単価(CTR)

平均クリック単価はCTR(Crick Through Rate)と略称されます。1回クリックするのに、いくら費用が発生したかという意味です。平均になるのは、入札条件の変更等でクリック単価は変わるため、期間内の平均として表示されるからです。

なぜ広告評価で、コンバージョン単価が必要なのか?

それでは次に、なぜコンバージョン単価(F)が、広告評価で必要なのか、ワードYを使って説明します。

ワードYは平均クリック単価が100円(B)であり、ワードXの300円に比べ安いです。クリック単価だけで見れば、ワードXより魅力的な検索ワードと言えます。

ところが実際に広告を入稿し、コンバージョンを計測すれば、コンバージョン数は1と低く(E)、コンバージョン単価で見れば、ワードXとは差がないことが分かります。

このように広告効果を評価するには、平均クリック単価だけでなく、コンバージョンの結果を受けて、コンバージョン単価として判断しないと、正しく評価できないことになります。

コンバージョンアップの対策: 全体イメージ。

さぁ、それではいよいよ、コンバージョンアップの対策について、説明しましょう。焦点を当てるポイントは、3つあります。

1.着地ページの冒頭部。
2.ページ間の動線。
3.出口ページのコンテンツ。

なぜこの3つがポイントになるかと言えば、ユーザーはページからページに移るときに、離脱するからです。1.広告をクリックして、御社サイトに着地する時。2.次のページに移動する時。3.そして最後が出口ページで、行動に進む時です。

コンバージョンアップの対策1: 着地ページの冒頭部。

着地ページの冒頭部は、非常に大事な場所です。なぜならここで離脱しては、この後の努力が無意味になってしまうからです。離脱を防ぐためには、次の3つを考えます。

  • 検索時、ユーザーの最大の関心事はなにか?
  • 着地ページの冒頭に、その関心事が書かれているか?
  • その関心事は、具体的な言葉で書かれているか?

まずは、この3点です。着地ページの冒頭をこの3点から、細心の注意を払って作り込むことです。

細心の注意とは、言葉の選択・使い分けは当然の話で、てにをは、句読点の打ち方、行間スペース、漢字とひらがなのバランス、フォント、文字の大きさ、色調等、あらゆるポイントを、完膚なきまで考え尽くす! という意味です。

この「完膚なきまで考え尽くす!」という意味を、感覚で掴んでほしいので、1つの例を説明しましょう。それはこのページの冒頭で、私が何を書いたかです。もう1度見て下さい。私はあなたに向けて、次のように書きました。

ネットマーケティング用語のコンバージョンを、完全に理解できる内容です。コンバージョン(率)とは何か、知っておくべき関連用語、コンバージョンアップの対策から、コンバージョン率の目安まで、コンバージョンで悩む人へ、永久保存版です。

この僅か4行を書くのに、どれ位の時間をかけたか、想像できますか?

8時間。8分ではありません、8時間です!

僅か4行書くのに、まる1日かけています。

この記事は「コンバージョン」というキーワードで、検索した人を対象にしています。コンバージョンという言葉の意味は広いです。私の読者になる人は、何を知りたいのだろう?

独自の手法を使って読者心理を分析した結果、読者の知りたいことは、1つに絞りきれないことが分かりました。

複数ある中で、どこに最大の関心があるのだろう? どれを切り落とし、どこに焦点を当てるのか?

どこまで具体的に書けば、あなたの心を掴めるだろう? どう書けば分かりやすく伝わるだろう? どのように全体を、括り上げたら良いだろう?

「コンバージョン」の検索結果で表示される記事は、全てに目を通し、どこが読者の気持ちを掴んでいるのか? どこが読者の満足に達していないのか?

これらを全てを検討した上で、4行の文章であなたに勝負を望んだわけです。

ページ冒頭で、ユーザーの気持ちを掴み損ねたら、後の全ては水泡に終わります。完膚なきまで考え尽くす! この感覚を分かってください。

コンバージョンアップの対策2: 導線設計。

動線設計のポイントは、どれだけ分かりやすく、ユーザーを出口ページに導いていけるかです。

  • 着地ページのどの場所に、出口ページにリンクしたバナーを置くのか?
  • そのバナーは、目に飛び込むデザインか?
  • バナーに書かれた内容は、ユーザーがクリックしたくなるか?

優先順位をつければこの3点です。まずはバナーの場所です。着地ページでユーザーがどのように視点を走らせるか考え、視点の止まる場所を選びます。

次にそのバナーが、目に飛び込むようなデザインを考えます。ここで注意してほしいのは、あまりに過度なデザインは、逆効果だということです。人は誘導されることを、最も嫌います。「ぜひこちらへ」の臭いがプンプンしているバナーは、完全に逆効果になるので、注意して下さい。

そしてバナーに書き込まれた内容、すなわちどんな言葉を使うのか? 文字の大きさからフォントに至るまで、ここでも細心の注意を払ってください。

コンバージョンアップの対策3: 出口ページのコンテンツ。

コンバージョンアップを考える時、最も大事なのは、出口ページのコンテンツです。先に着地ページの冒頭部を強調しましたが、出口ページは着地ページ以上に重要です。

出口ページのコンテンツとは、具体的に次のようなポイントを言います。

1.どのようなアクションを、求めるのか?

商品の購入なのか? 見積依頼なのか? 電話問合せなのか? 資料請求なのか? 無料レポートなのか? お試しセットなのか? どんなアクションを求めるかで、コンバージョン率は大きく変わります。

なぜなら求めるアクションを何にするかで、行動の負担感が変わるからです。行動の負担感は、来社相談と電話相談を比べてもらえれば、分かりやすいでしょう。

来社相談では、場所を移動しなければなりません。足を動かし、移動時間もかかり、服装に気を使う場合だってあるでしょう。会って話せば断りにくいと、ためらいも生まれます。

これに対し、電話相談は電話するだけです。気が合わなければ、電話を切れば済む話です。行動の負担感が来社相談より低いことは、容易に分かると思います。

2.アクションの負担感を下げる伝え方。

このようにユーザーにアクションを求める以上、そこには必ず負担感が伴います。ただしこの負担感は心の中の話であり、どれ位の負担を感じるかは、ユーザーの主観に左右されます。主観に左右されるということは、伝え方を変えれば下げることが出来るということです。

ですからテキストベースでどのように伝えるか、負担感を下げる伝え方が鍵になるわけです。どのように伝え方を工夫するのかは、次の参考ページに1例があります。入力フォームの直前の伝え方を変えることで、負担感を下げ、コンバージョンを向上させた例を説明していますから、参考にしてください。

(参考記事)
入力フォームの変更方法。

3.アクションの魅力を高めること。

アクションの魅力を高めることは、コンバージョンアップの心臓です。決して難しく考えず、シンプルに考えて下さい。なぜユーザーは行動するのでしょうか?

それはその行動に魅力を感じるからです。商品を筆頭に、お試しセット、レポート、DVD等、形あるものなら、それを欲しいと思うかどうかです。

セミナーや個別相談なら、それに参加したいと思うかどうか。単なる電話問合せだって、電話したいと思うかどうかです。この「・・・したい」という気持ちが高まらない限り、お客さんは行動に進みません。

だから出口ページで一番大事なのは、求めるアクションの魅力を、どのように高めていくかなのです。ここをどう工夫するかで、コンバージョン率は大きく変わります。

私が出口ページの作成を依頼された時は、この魅力アップを死ぬ気で考えます。ここをどれだけシッカリ作り込み、ユーザーの心を捕まえられるかが、コンバージョンアップの生命線だからです。

この出口ページの作り方については、下記で説明しています。ここでは出口ページとして説明しましたが、意味はランディングページと同じです。ランディングページとは、入口ページと出口ページを1ページに集約させたページ、と思ってもらえれば良いでしょう。

(参考記事)
ランディングページの作り方、7つの超・重要ポイント。

コンバージョン率の目安とは?

コンバージョン率の目安を、求める人は多いです。自社サイトのコンバージョン率が高いのか、低いのかよく分からない。だから世間一般の基準を知りたい。こう思うのだと思います。

もちろん、気持ちとしては良く分かります。ただハッキリ言って、これは殆ど意味のないことです。

すでにコンバージョンアップの対策で説明したので、お分かりになったと思いますが、コンバージョンアップで相手にするのは、ユーザーの心です。特に生命線となる「求めるアクションの魅力」は、純粋にユーザーの主観に左右されます。

仮に競合と同じ商品の購入を、求めるアクションにしたとしましょう。同じ商品の購入なら、コンバージョンの目安になるでしょうか。そうはなりません。なぜなら同じ商品であっても、どのような視点から商品を言葉にするかで、ユーザーの主観は完璧に変わるからです。

またこれは、ありえないケースですが、競合の出口ページと一言一句同じ言葉で、デザインも全て真似したとしましょう。それでも競合と同じコンバージョン率にはなりません。なぜなら売り手が異なるからです。

お客さんは商品だけを、見るわけではありません。同じ商品でも、信頼できる売り手から買いたい。こう思っています。この信頼がどこから来るかと言えば、まずは会社概要ページ、次にサイト全体のイメージや言葉のトーンです。

だから冒頭で、コンバージョンアップにはピンポイントの視点と、全体を鳥瞰する視点が欠かせないと言ったわけです。

コンバージョン率の目安については、参考記事でもう少し詳しく説明しています。ご興味のある人は、参考にしてください。

(参考記事)
コンバージョン率の目安とは?

最後に・・・。

いかがでしたでしょうか?

だいぶ長くなりましたが、最後にこのページで、一番お伝えしたかったことを言葉にして、締めくくろうと思います。

コンバージョンアップで相手にするのは、お客の心です。相手のある話ですから、そこには自ずと限界があります。限界を知った上で、日々お客のことを考えて、コンバージョンアップの対策を続けていく。そうすれば、御社のコンバージョンは、必ず上昇します

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

 

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