Webコンテンツの作成で、注意すべき108のポイント

Webコンテンツの作成で、注意すべき108のポイント

Webコンテンツの作成でお伝えしたい点は、大きく分ければ2つある。1.「書けない」は思い込みであり、正しく考えれば誰でも書ける。2.テーマ設定と書き方で、コンバージョン数(受注数・問合数)は変わる。この2点です。前半54番までは書く時の注意点を、後半55番以降はコンバージョンを高める方法を説明しました。

1. 誰でも文章は書ける。

コンテンツを書くにしても、自分は文章力がなくて・・・。こう気後れする人は多いだろう。ところがそれは、大いなる誤解だ。今すぐ、その誤解を解いてしまおう。あなたは、会話が出来るでしょう? 会話が出来るなら、言葉は出せる。書けない理由は、文章力ではない。問題は何をテーマにしたら良いか、気づいていないことにある。

2. テーマ(主題)設定の基本を知る。

いったい何を、テーマにしたら良いのだろう? この疑問への回答は、明快だ。テーマは「お客の悩み」である。ビジネスに限れば、これ以外のテーマはない。お客は興味があれば読むし、興味がなければ読まない。それだけの話である。だから、あなたのお客について、徹底的に考えよう。ここさえブレなければ、テーマは無限に出てくる。

3. あなたは何人のお客を持っているのか?

もしあなたに100人のお客がいるなら、コンテンツのテーマは100個ある。お客はそれぞれ、置かれている立場が違う。立場が違えば、考えていることは違う。丁寧にお客の立場になって考えよう! そこから異なるテーマが見えてくる。

4. マインドマップは必須のツール。

なぜマインドマップは、必須のツールなのだろう? それは頭に眠った情報を、言葉として引き上げるノウハウだからだ。書けない人は、書けないのではない。言葉の引き出し方を知らないだけだ。もしマインドマップを知らなければ、私は本も書けなかったし、コンテンツを量産することもできなかった。ぜひ学んでください。必ず役立ちますから。

5. なぜ今、コンテンツなのか?

これまでSEOの中心はリンクだった。ところがグーグルの文章解析が進歩し、今やコンテンツの質が問われている。それは「文字数」や「検索ワードの出現率」という定量評価でなく、同意語、反意語を含むコンテンツ全体の定性評価に移っている。

グーグルが人に近づけば近づくほど、良質のコンテンツを提供するサイトが上位表示されるようになる。今後、良いコンテンツを書けるかどうかが、ネット集客の要になるだろう。

6. SNSの拡大が、コンテンツの重要性を更に高める。

Content is King, Conversation is Queen.(コンテンツが王様・会話が女王。)これはソーシャル・ネットワークの、2大要素を言い表している。コンテンツを中心に会話が生まれ、そこから人間関係が育っていく。

人間関係は、友達もあれば、ビジネスもあるだろう。SNSは確実にビジネスの裾野を広げる。だからSNSを無視しては、これからのネットビジネスは乗り切れない。成功の鍵は、そこでもコンテンツなのである。

7. どのメディアが適しているかを考えよう!

フェイスブックは、Webサイトに近い機能も持っている。だからフェイスブックだけで、事足りるように思っている人もいるが、実際は違う。特に日本の先を走る米国では、次のような役割分担が、明確になってきている。

  • フェイスブック、ツイッター、YouTube、スライドシェア等のSNSは、新規ユーザーを引込むリードとしての役割。
  • ブログ(Webサイト)は、魅力あるコンテンツを開示し、情報のハブとしての役割。
  • Webサイトは、商品紹介と決裁機能としての役割。

役割分担のイメージ図は、こんな感じ。

ソーシャル時代の集客ライン

自分のコンテンツを表現できる媒体を、フル活用しよう!

8. コンテンツを管理する場所に注意せよ!

災難はある日突然、やってくる。フェイスブックや無料ブログは、リスクが付きまとうことに注意しよう。コンテンツを他社管理にした場合、規約が変わったり、アカウントが停止されれば、一瞬にしてそれは吹き飛ぶ。無料で使っている以上、リスクに対する保証がない。コンテンツを充実させればさせるほど、このリスクが大きくなる。

9. 良い文章を書く必要はない。

文章を書きなれた人は、注意してほしい。小奇麗にまとまった文章には、マイナスの面がある。言いたいことは伝わるかも知れない。但しコンテンツを提供するのは、伝えるだけが目的ではない。

コンテンツを読むなかで、お客と人間関係を作ることも大切な目的だ。だから真正面からお客と向き合おう! 良い文章を書こうとせず、一生懸命お客のことを考える。このほうが早く受注に結びつく。

10. 抽象的な言葉は、逃げである。

私は国民のために、全力を尽くします! 多くの政治家が連呼するが、この言葉に価値はない。当たり前のことを、言っているだけだ。同じように、お客様のために尽くします、こういうトーンのコンテンツもダメだ。抽象的な言葉は、議論を避ける逃げの言葉でしかない。コンテンツは具体的に、具体的に書く。そうしないと、お客と会話することが出来ない。(ぐぅの音も出ないフレーズから、コンテンツを考える。

11. 私が書いた、最初の文書とは?

息抜きとして、聴いてほしい。恥を忍んで言えば、私が書いた最初の文章は、始末書である。入社して1年目。私は海外工場に部品を送る仕事をしていた。毎晩午前様だったので、少々の悪意をもってミスをした。そして、工場の生産は止まった・・・。

その時、正直に「私が悪うございました」と書いた。ところがその始末書は、課長の赤ペンで真っ赤になるほど、訂正された。「事実をもっと正確に書け」「ただし、原因は不可抗力であると書け」 この2点がポイントだった。なるほど、事実は正確に、責任の所在は曖昧にか・・・。

コンテンツを書くときに、こんなテクニックは不要だ。ただただ、あなたが思っていることを書けばよい。

12. 書き慣れないなら、ツイッターから。

文章をいきなり書こうとしても、なかなか前に進まないかも知れない。そんな時は、ツイッターで呟いてみよう。ツイッターなら気軽に、会話調で書ける。呟いているうちに、コンテンツのテーマに気づく時もある。まずはツイッターから始めてみよう。

13. 内容よりタイミングが重要。

「何を書こうか」と悩む人は多いが、「いつ書こうか」と悩む人は少ない。購入を促す。問合せを促す。こういう目的があるなら、タイミングは内容以上に重要だ。真夏にクリスマスケーキの作り方を、書く人はいないだろう。

商品には、お客が行動するタイミングがある。タイミングを外せば、どんなに内容が良くても、お客は行動しない。クリスマスケーキなら誰でも分かるが、自社商品のタイミングを真剣に考えた人は少ないだろう。

私がコンテンツを作るとき、真っ先に考えるのはタイミングです。なぜならタイミングこそ、コンバージョン率(問合せ率、登録率、受注率)に最も大きく影響することを、嫌というほど味わってきたから・・・。

14. 読者層を考える。

お気づきの通り、いま私が書いている文章は、相当くだけている。いつもこんな文章を書くのかといえば、決してそうではない。特に依頼者のコンテンツを作るときは、依頼者のお客に合わせたトーンをとる。硬い文章にするときもあれば、温かい文章にするときもある。全ては読み手次第ということ。くれぐれも、誤解しないように。

15. 音楽を聴いて、モチベーションを上げよう!

丁寧に校正を重ねれば、良いコンテンツになるだろうか? そんなことは決してない。お客をぐんぐん引込むには、文章の勢いがとても大切だ。モチベーションが高くないと、文章に勢いは出ない。だから音楽を聴きながら書くのも、有りだと思う。ちなみに私は今、レディ・ガガのThe edge of glory を聴きいている。いい曲です。元気が出るぞぉ!

16. 思考フレームは、お客と商品。

エッセイのようなブログを書くなら、テーマが広いので迷うこともあるだろう。ところがビジネスは、自動的に制約をうける。制約があるから、テーマ設定は簡単だ。

その制約とは「お客」と「商品」である。縦軸にお客、横軸に商品。この長方形のフレームを、コンテンツの思考フレームと考えよう。コンテンツのテーマは、お客と商品の接点から生まれてくる。

17. お客は天使、商品は悪魔と位置づける。

お客と商品がコンテンツのフレームを決める。ただし、その位置づけは大いに異なる。お客は天使、商品は悪魔である。これくらいの落差をつけないと、間違えた内容を書いてしまう。重要なので繰り返そう。商品は悪魔である。それは3つの呪いを、あなたにかけるからだ。

18. 商品の呪い1. お客が買っているのは、商品だと錯覚させる。

もし「お客は商品を買っている」と思っているなら、その考えは今すぐ改めてほしい。お客は決して商品を買っていない。買っているのはベネフィットである。(ベネフィットとは何か?

分かりやすい例えは、ドリルと穴である。ドリルを買ったお客は、ドリルを買っていない。買ったのは、ドリルで開ける穴である。だからお客の関心は、ドリルそのものより、「どんな材質に穴をあけられるのか」「どれだけ早くあけられるのか」といった内容に向かう。お客の関心がコンテンツのテーマだから、内容は「ドリル」ではなく「ドリルで何ができるか」を書かねばならない。

19. 商品の呪い2. 商品だけに集中してしまう。

「商品が売れなきゃ話にならんぞ、だから商品をしっかり説明しよう」こう言って商品はあなたに呪いをかける。

注意してほしいのは、決して商品だけがコンテンツの対象ではないということ。ドリルを売るなら、穴を開けるときに使う「作業台」だって、お客にとっては関心事だ。お客が使用する場面、場面に合わせ、廃棄するまでイメージしないと、本当の関心事は見えてこない。

20. 商品の呪い3. こんなことは、知っているだろう。

商品はあなたに、こうつぶやく。「そんなことはお客も知っているよ。書いたら馬鹿にされるぞ」と。

「こんなことは、さすがにお客も知っているだろう」 もしこう思ったら、たぶんお客はそのことを知らない。だからコンテンツに書いてほしい。「こんなことは、間違いなく知っているよ」 こう思ったとしても、それは書いたほうが良いだろう。

なぜならお客は、とても忙しい。次の会議や、今夜の献立のことで頭は一杯かもしれない。たとえ知っていても、思い出す気にならない。お客の立場に立って考えれば、知っていると思っても書いたほうが良い。そうしないと、説明不足になるだろう。

21. 商品の呪いを、避けられない理由とは?

どれだけ優れた人でも、商品の呪いから逃げることは出来ない。その理由は時間にある。大事な商品であれば、あなたはその商品のことを長時間考えている。24時間365日、思っている人もいるだろう。

これに対して、あなたはどれだけの時間、お客に接しているだろう? 実質的な時間は1日1時間に満たないかもしれない。この途方もない時間の差が、あなたの思考バランスを崩す。どうしてもお客でなく、あなたの知っている商品に傾いてしまう。この差はあまりに大きく、抗しがたいのである。

22. 呪いの、本当の恐ろしさを知っておこう。

「な~んだ、呪いなんて仰々しい言葉を使って。大した話じゃないよ」 たぶんあなたはこう思ったことだろう。ところが、こう思わせるところに、商品の呪いの怖さがある。

今は自分の商品を、第3者視点で見れるはずだ。ところが実際にコンテンツを書く段階になると、あなたの意識は変わる。商品へ商品へと意識は自然に向かっていくはずだ。書く段階になると意識が変わるところに、本当の怖さがある。

23. コンテンツ作成の最大の敵は、我欲にある。

ここまで商品に縛られる理由を、しつこい位に説明した。なぜ強調したかといえば、これまで多くのコンテンツを見てきた経験から、全ての問題がこの3つから派生していると、自信を持って言えるからだ。

商品中心になる理由を突き詰めれば、それは我欲に行き着く。我欲を消せといってもそれは無理な話だろう。人であれば、消すことはできない。ただし、すこしだけ自分の視野を広げてみる。そういう意識を持ち続ければ、コンテンツはより良いものになるだろう。

24. Webコンテンツと営業の違いとは?

ここまでを読んで、営業経験のある方は、疑問に思ったかも知れない。「お客に合わせて説明したら、時間ばかり食ってしまう。むしろ自信をもって伝えたほうが、上手く行く」と。

これは全くその通りだ。全面的に同意できる。但し、一つだけ抜けている点がある。それはタイミングである。Webコンテンツと営業活動では、お客に接するタイミングが違う。

25. Webコンテンツと営業の役割分担とは?

受注活動全体の中で、Webコンテンツの役割は、どんな位置づけになるのだろう? それは見込み客への、ファースト・コンタクトである。これに対して、営業マンが登場するのは、受注活動の後半である。両者はお客に接するタイミングが異なる。タイミングの違いは、次のように視点の取り方を変える。

26. お客の気持ちと女心は、秋の空だぁ~。

「今日は、下見をしよう」 そう思って家電量販店に行く。そこで店員さんが近づいてきて、色々話しかければ、「うるさいなぁ、今日は買わないよ」と思ってしまう。

「よし、今日は買うぞぉー!」こう思って家電量販店に行く。けど、店員さんが近づいてこない。「なんて不親切なお店なんだ、けしからん!」 あなたはこう思うことだろう。商品に接してから、時間の経過とともに、お客の心は変わる。状況に応じて、アプローチの仕方は変えなければならない。

27. 営業は火の玉になれ!

購入の決断には、不安が付きまとう。だから自分ひとりで、決断するのは苦手だ。意識に上がるかどうかは別にして、そう決断せざるを得なかったと、誰もが言い訳を求めている。

だからお客が購入の直前に来たら、営業は商品に対して絶対的な自信を、表明しなければならない。「私はこの商品を愛しています」「私はこの商品と心中する覚悟です」この時点で、営業は自社商品の偏執狂になるべきだ! それは初期のお客にコンタクトするWebコンテンツとは、全く逆のスタンスである。

28. 全ては時の流れとともに。

分かりやすく説明するために、Webコンテンツと営業活動を分けて説明したが、これはあくまで説明の都合である。御社がWeb上で受注までカバーするなら、コンテンツでとるスタンスは、両者が混在するだろう。

営業活動にしても、初めから自社商品の偏執狂になれと、言ったつもりはない。そんなことをしたら、お客は引いてしまう。全てはお客の心理にあわせた対応であり、そういう意味で言えば、お客視点が重要ということに落ち着くのだろう。

29. 会社概要で、多くのサイトが書き漏らす内容とは?

どんなサイトにも会社概要を説明するページがある。ところが一番大事な情報が、書かれていないことが多い。それが何かといえば、主たる顧客である。会社概要は地味であるにも関わらず、比較的クリック率が高い。それはユーザーが、情報ソースを知りたいからに他ならない。

だからユーザーを一番安心させる情報を出す必要がある。それが主たる顧客である。会社の業務内容だけでなく、どんな会社と繋がっているかも、ユーザーにとって重要な情報である。(会社概要ページに書き漏らす、大事なコンテンツとは?

30. お客の声の役割とは?

お客の声は、Webサイトでとても重要な役割を果たしている。それはサイトの信頼感をアップさせるためである。自分と同じようなお客と付き合ってることが分かれば、ユーザーは信頼を寄せる。また自社商品をどれだけ素晴らしいと伝えても、お客の一言はそれ以上の信頼を与える。

先の「主たる顧客」とともに、お客の声はサイトの信頼感を高める、とても重要なコンテンツです。

31. お客の声がサクラかどうかは、すぐに分かる。

私が見るところ、お客の声でサクラを使ってるサイトは、相当ある。サクラの声は、読めばすぐに分かる。1.具体的な事実の指摘がない。2.そのわりに、「驚きました」「感激しました」「すごいです」等の感情表現が多い。

全てに当てはまるとは言わないが、この2点を満たす声はサクラと思って、ほぼ間違いないだろう。サクラを使っているサイトは、すぐに止めるべきだ。ソーシャルネットワークが主流になれば、評価の違いが目立つようになる。それはサイトの信頼を、逆に下げることになるだろう。

32. お客の声は、数が勝負なのか?

お客の声は、たくさんあったほうが良い。これはその通りだと言わざるを得ない。実際にお客の声が5つくらい並んでも、あまりインパクトはない。どれだけあれば良いという基準はないが、基本的に数が多いほうが良いだろう。

但し、単に数を増やせば良いというわけではない。お客の声は数とともに「誰が」「どんな内容」かを、考えなければならない。

33. お客の声を並べる順番を考える。

お客の声を並べる順番は、重要である。ユーザーは全ての声を読むわけではない。冒頭の3~5つを読んだら、後は流していく。冒頭に掲載する5つのお客の声は、最も評価の高いものを掲載しよう!

34. 評価の高いお客の声とは?

評価の高いお客の声とは、どんな内容だろう? それは、お客の声を掲載する理由を考えれば分かる。お客の声は第3者のコメントを得ることで、サイトの内容に信頼感を与えてくれることにある。

どんな声が信頼感をアップさせるのだろうか。あなたのコンテンツと同じ内容が書かれていれば、それを読んだお客は「やっぱりそうなのか」と思う。それが著名な方のコメントなら、なおさら信用は高まるだろう。

35. お客のタイプを考える。

お客が100人いれば、お客の悩みは100通りある。こう先に説明した。そこまで思いつかないときは、お客を初心者、中級者、上級者に分けてほしい。上級者はリピーターと考える場合もあるだろう。

初心者、中級者、上級者くらいの区分であれば、誰でも悩みの違いに気づくはずだ。またこのような区分は、サイトの導線設計でも役に立つ。

36. 動物のイラストの意味とは?

良く分かっているサイトは、自社のシンボルに動物のイラストを使っている。なぜ動物のイラストを使うかといえば、親近感をとるためである。かわいい動物には、だれもが心を和ませる。写真を使う方法もありだが、イラストのほうが想像力をかきたてるので、良いだろう。

37. シンボルの意味を知る。

シンボルとは、#☆>のような記号である。大量の情報を伝える場合、文字だけだと整理して伝えることが難しくなる。並列関係の段落は、同じシンボルを冒頭に置こう。それで一層、分かりやすくなる。また視点を止めるにも、シンボルは有効だ。画像を使って、目立つシンボルを使おう。

38. なぜ顔写真を、大切にすべきなのか?

顔写真を重視する理由は、3つある。一つは視点を止めるため。顔写真が出てきた場合、必ず視点は写真に止まる。それは人の本能である。だからどうしても読んでほしいコピーの横には、顔写真を配置しよう。

もう一つの理由は、親近感をとるためである。コンテンツを読んでもらう目的は、情報を伝えるだけではない。親近感を得ることのほうが大切だ。人の顔写真は書き手の印象をイメージしやすくする。

最後の理由は、サイトに賑わい感を出すためにある。サイトに顔写真が並ぶと、賑わい感が出てくる。これも顔写真を使う大事な目的である。

39. 写真の撮影アングルに注意する。

写真は一発でイメージを作ってしまう。だからどんな写真を使うかは、注意が必要だ。腕組みをして見下した視線の写真を見かけるが、これは論外だ。レッドカードを出しておこう。本人は風格を出しているつもりだろうが、腕組みは拒絶のイメージを伝える。使い方によっては有効なときもあるが、ふつうはマイナスのイメージしか伝わらない。

40. なぜ加工業では、生産設備が重要なのか?

もしあなたが受託加工をしているなら、設備一覧は必須のコンテンツになる。なぜなら、依頼者は御社の生産力や技術力に関心がある。だからどんな設備があるかは必ずチェックする。

大事なことは設備の新旧ではない。多くの機種名がならぶこと。最新の設備がならべば、それはそれで結構だが、掲載数が大事だと考えてほしい。

41. 技術レベルは、どこまでを開示すべきか?

技術系の場合、どこまでのレベルで技術開示するかは、少々頭を悩ます問題だろう。ここは個別対処にならざるを得ないが、一つだけ説明しておこう。

公的機関でも、納入先の表彰でも構わない。受賞実績があれば、表彰状やトロフィーの写真を必ず掲載してほしい。なぜならお客の声と同様に、自分で言うより第3者評価のほうが相手に伝わるからである。

42. 視点の動きを知っておこう。

画面のどこに、どんな情報をレイアウトすれば良いのか? こう悩んだら、ユーザーの視点は「F」で動くを思い出そう! チラシの「Z」は有名だが、Webは「F」で動く。

画面が開いた瞬間、視点は一番上の左に止まる。そこから右に流れて、左側を下方向に舐めていく。ページ全体で言えば、左起点で下に下がっていくので、右端に並んだバナーは、気づかないことが多い。重要なのは、画面上部と左側。

43. コンテンツ冒頭部は、超・重要。

丁寧に商品を説明することは重要だが、伝える順序はもっと重要だ。ユーザーは、ページを読むかどうかを瞬時に判断する。その時間はせいぜい20秒。一番最初に、何を伝えれば良いのか? ここを徹底的に考えよう!

あなたの頭に眠る情報の中で、何が一番キャッチーなのか? ここはコンバージョン率(問合せ率、登録率、受注率)の数値を変えるほど、重要だ。

44. テーマを決める。

いったい何を書いたら良いだろう? こう思う人は多い。いわゆるネタ切れである。ネタ切れにならない方法は、一つしかない。常にお客を観察することである。コンテンツとは、お客の悩みの解決策である。だからお客を知らないことには話しが始まらない。

45. お客の声を「Why、Why」で掘り下げよう!

営業をしていれば、お客の悩みは簡単に思いつくだろう。ところがお客と接した経験がないと、なかなかお客のイメージは浮ばない。そんな時はお客の声を読み返そう。

お客の声を読み返して「なぜこの内容を書いたのだろう?」と、一つ一つの声を掘り下げていく。書かれている言葉ではなく、その裏にある状況を考える。そうすることによって、お客の気持ちが見えてくる。

私が依頼者のコンテンツを直すとき、お客については何も知らない。だからこの方法で詰めていく。これなら誰でも出来るはずだ。

46. ネットでお客の悩みを調べる。

業種にもよるが、ネットで調べる方法もある。教えて!Gooで検索すれば、意外と悩みが分かるものだ。

47. テーマが先か、文章が先か?

コンテンツを書くときには、大きく2つの方法がある。テーマを先に決めるのか? それとも文章を書きながらテーマを決めるのか? やり方は、人それぞれの好みで良いと思う。

私の場合で言えば、まずはテーマを書き出す。思考フレームを持っているので、1時間も考えれば30個くらいのテーマが出てくる。そして書きやすそうなテーマから書いていく。

ただし、書いている途中で、テーマを変えることは良くある。書きながら考えが整理されるので、「あぁ、自分が伝えたいのは、これなんだ」と気づく。そういった時は、流れに任せて遠慮なくテーマを変える。

また書きながら、別のテーマを思いつくこともよくある。そういったときは、新しいテーマをすぐに書きとめてメモしておく。こんな感じで、行きつ戻りつ書き上げている。

48. ワープロソフトを見直してみる。

文章を書いていると、新しいテーマに気づいたり、前に書いた内容を変えたくなることが多い。思考が色々なところに飛んでいくので、瞬時に過去の文章にアクセスしたい。

だからワードを使わずに、アイデアツリーを使っている。エディタなので動作が軽快だし、ツリー表示でコンテンツを整理できるので大変役に立つ。よろしければ、お試しを。アイデアツリーのホームページ

49. テーマはタイトルタグにしっかり書こう。

コンテンツのテーマが決まったら、それはタイトルタグにしっかり書こう。タイトルタグの内容は、検索エンジンが最も重視する。検索ワードを含めるために、タイトルを変更することも必要になるかもしれない。

50. ヘッダーにこんなフレーズがあったら要注意

「知恵と勇気で未来を築く、ソリューションプロバイダー」 もし共通ヘッダーにこんなフレーズがあったら即退場、レッドカードである。なぜならこのフレーズからは、サイトの内容が全く分からない。

共通ヘッダーには、サイトの内容が一発で分かるフレーズを書く必要がある。そうしないとユーザーは、すぐに帰ってしまうだろう。

51. 文字サイズや行間にも注意を払おう。

コンテンツで重要なのは内容だが、体裁を無視してよいわけではない。小さい文字や狭い行間は、パッと見の印象を悪くし、読む気が失せる。3行に1回くらいは改行するなど、読みやすい画面になるように心掛けよう!

52. 競合商品だって、コンテンツになる。

お客の関心がコンテンツのテーマである以上、競合品だってコンテンツになる。「冗談じゃない、競合の宣伝をしてどうする?」と思うかも知れないが、そんなことはない。

もちろん書き方にテクニックは必要だが、競合品はとても価値あるコンテンツだ。なぜなら自社商品をいくら褒め称えても、それはお客に届かない。御社の商品は、競合品があってこそ輝くことができる。

53. 1ページ1キーワードでなく、1ページ1テーマで。

SEOを考えたら、1ページ1キーワードにするのが普通だろう。ただし、コンテンツはグーグルでなく、お客のためにある。だから無理にキーワードに絞る必要はない。お客を考えて1ページ1テーマにしよう。そして忘れない下さい。グーグルの文章解析力は、どんどん人に近づいていることを。

54. 世界で一番短い物語がこれ。

世界で一番短い物語をご存知だろうか?

彼は旅にでた。目の前に小川があった。一瞬ためらったが、勇気を出して飛び越えた。

これが世界で一番短い物語です。そしてここに、コンテンツの本質がある。今は説明する時間がないので、何となく覚えておいてください。いつか説明するときが来るでしょう。

55. Webサイトの集客力を、一瞬でチェックするポイントとは?

Webサイトには、その集客力を一瞬で見分けるポイントがある。それがどこか、ご存知だろうか? 答えは、求めるアクションである。

求めるアクションとは、サイト上でユーザーに求める行動を言う。電話連絡を求める、資料請求を促す、お試しセットを購入してもらう。こういったゴール設計を見れば、サイトの実力はすぐに分かる。

56. 求めるアクションから判断するWebサイトの4パターン

求めるアクションをチェックすれば、Webサイトは次の4通りに分かれる。

  • 喝!、喝!: 求めるアクションの重要性すら、分かっていない。
  • もう一歩!: 求めるアクションを意識しているが、工夫がない。
  • Good!: 求めるアクションをしっかり作りこんでいる。
  • アッパレ!: よくぞ、ここまで。頭が下がります。

だいたい全体の7割は「喝!」と叫びたくなる状態で、「もう一歩!」と応援したくなるのが2割くらい。「Good!」とつぶやくのが1割で、「アッパレ!」と頭が下がるのは1%もない。

57. なぜ、求めるアクションが重要なのか?

なぜ求めるアクションが重要かといえば、それは次の2点に尽きる。

  • Webサイトの出口になるため、次に控える受注活動の効率を決める。
  • コンバージョン率(問合せ率、資料請求率、受注率等)に明確に影響する。

Webサイトのコンバージョン率を左右する要因は多岐にわたるが、その中のトップ3に「求めるアクション」は入ってくる。Webサイトで何が重要かは、サイトの目的で変わってくるが、少なくとも集客で考えるなら、求めるアクションこそWebサイトの要になる。

58. 求めるアクションを理解するために。

求めるアクションを一般的に言えば、サイトの出口戦略であり、ゴール設計ということになるだろう。ネット集客からリアル営業までの「仕組み作り」という流れで考えれば、出口戦略やゴール設計という言葉が適切だ。

ではなぜあえて、「求めるアクション」という言葉を使うかといえば、出口戦略やゴール設計とはカバーする範囲が異なるからだ。出口戦略やゴール設計というと、ユーザーにどんな行動を求めるかに焦点が絞られる。

それは電話問合せ・メルマガ登録・セミナー参加という行動であったり、試供品・無料レポートというオファーの話である。これらを広く含めて、営業フックという言葉も使われる。

59. 求めるアクションを正確に定義する。

求めるアクションは上記のような、電話問合せだけを指すのではない。それをどうコンテンツ上で説明するか(表現)を重視する。なぜコンテンツ上の説明(表現)を重視するかといえば、説明の仕方次第で、コンバージョン率が左右されるからだ。

「求めるアクション」とは、電話問合せ等とともに、それをどうコンテンツ上で説明するかを含めた言葉と覚えてほしい。

参考: 海外では”CTA: Call to action”という言葉も使われる。この場合は、申込みボタンを指す場合が多い。ボタン周りの文章表現を含む場合もあるが、ボタン内部に書き込む文言であったり、デザインに関することが多い。

60. ユーザーが行動するかどうかは、この1点で決まる!

ユーザーが行動するかどうかは、次の1点で決まる。

  • 「求めるアクションの魅力」>「求める行動の負担感」

求めるアクションに魅力を感じても、負担感が大きければ、行動はストップする。また負担感が少なくても、魅力が薄ければ、ユーザーは行動しない。両者のバランスが重要なので、「求めるアクションの魅力」を高め、「求めるアクションの負担感」を下げるようにする。これこそが、コンテンツの力で問合せを増やす、最大のポイントになる。

61. 求めるアクションを図で理解する。

ここまでの話を整理すると、次のようになる。

求めるアクションとは?

具体的にどんなアクションを選定するのか、そしてどのようにコンテンツで説明するのか、双方について、魅力度を高め、負担感を減らしていくことになる。矢印はどのように変えるかを示し、数字は説明での参照用である。

62. アクションが変われば、負担感も変わる(図の1)。

分かりやすい例から説明しよう。資料請求の入力フォームで、記入項目が10個ある場合と、1個だけで済む場合を比較すれば、1個だけの方が行動の負担感は小さい。

次に、問合せの電話を求める場合と、資料請求の場合で比較しよう。電話の場合、ユーザーは電話の向こうの人と話をする。最初に何と話したらよいだろう? 変なことを逆に聞かれないだろうか? こういったことを考えない限り、受話器に手は向かわない。

これに対し資料請求では、自分の情報を入力するだけ済む。人と接することはないし、考えずに事務的な入力作業で済む。だから両者を比較すれば、資料請求のほうが負担感が少ない。

63. アクションをどう説明するかで、負担感は変わる(図の2)。

同じ電話問合せを求める場合でも、表記の仕方で負担感は変わる。次の2文を比較してほしい。

  • 「何でも遠慮なく、お問合せ下さい」
  • 「何でも遠慮なく、お問合せ下さい。特に最近多いお問合せは、1・・・・。2・・・・。3・・・・。」

この2者を比較すれば、後者のほうが負担が少ない。なぜなら質問を例示してあげることで、考える負担を減らしている。例示された質問を読むなかで「こんな内容を聞いたら良いんだ」と思う場合もあるし、自分が聞きたい内容を思い出すこともある。

64. 御社サイトは、バーやスナックになっていないか?

見知らぬ夜の街、ひとりでバーやスナックに入るには勇気がいる。それは中が見えないからだ。残念ながら殆んどのサイトは、バーやスナックになっている。

Web上には「お気軽にお問合せ下さい」と書いてある。ところが問合せた後どうなるか、書いてあるサイトはきわめて少ない。 問合せを求めるなら、問合せた後に、どんな素晴らしいアドバイスが得られるかを、伝えなければならない。

それなくして問合せを求めるのは、見知らぬバーの扉を開けてくれと言っているようなものだ。ガラス張りなら中が見え、お客さんは入りやすい。同じように、問合せ後の状態が分かれば、問合せをしやすい。これが負担感を引き下げる、基本的な考え方です。

65. 求めるアクションの魅力を高める方法(図の3,4)。

コンテンツの力で問合せを増やすには、「求めるアクションの魅力」が「求めるアクションの負担感」を上回ること。こう先に説明した。負担感については、幾つか説明したが、残念ながら魅力を高める方法は、本当に多岐にわたる。

表現上のポイントだけに絞っても、このブログで説明するのは、荷が重すぎる話だ。そこで一番重要な点を、一つだけ説明しよう。

66. 求めるアクションの魅力を高める、一番重要なポイントとは?

一番重要なのは、タイミングである。すなわち、なぜ今行動しなければならないのか? この理由を明確に伝えること。ここが機能するかどうかが、コンバージョン率に一番影響する。

ふつうコンテンツを書くといえば、何をどう説明するかに関心が向かう。もちろんそれだって、魅力を高めるには大事なポイントだ。ユーザーが関心を示すテーマを選ばなければ、コンテンツを読まないわけだから、決して無視できるポイントではない。

ただし、あえて一つを選ぶとすれば・・・。それはタイミングである。

67. なぜタイミングを取ることが、行動の魅力を高めるのか?

タイミングの重要性を理解するために、何がユーザーの行動をストップさせるかを知らねばならない。ユーザーは行動をストップする前に、必ずある言葉をつぶやいている。この言葉こそ、最大の難所だ。それは、

まぁ、いいか。また後で

どんなに素晴らしいコンテンツを提供しても、どれほどお客のことを考えても、あなたが行動を求めた場合、お客は必ず最後に、「まぁ、いいか。また後で」とつぶやく。これが最大の難所であり、これを乗り越えるのは、箱根の山より険しい。

68. タイミングを取るために、考えるべきこと。

分かりやすい例から説明しよう。試しにグーグルトレンドで、入学式と入力してほしい。トレンドは次のように表示される。入学式は4月だから、当然毎年4月に検索ボリュームはピークになる。

入学式のトレンド

もしあなたが入学式関連の商品(洋服など)を扱っているなら、「入学式に備えたお母さんの洋服選び、7つのポイント」というコンテンツを考える。こうするとコンテンツには、入学式という期日が生まれる。

お客は入学式までに購入しないと意味がないから、そこでは「まぁ、いいか。また後で」をつぶやくことが出来ない。こうして最大の難所を乗り越えていくわけだ。

69. どんな商品にもタイミングは存在する。

ここでは分かりやすく説明するために、入学式を例にした。同じようにクリスマスやバレンタインデーは、誰でも思いつくだろう。では、あなたの商品はどうか? 本当に、このような期日はあるのだろうか?

答えは「ある」だ。どんな商品にも必ずある。

なぜなら期日がない限り、お客は行動しない。御社にお客がいる以上、お客はそれぞれ自分の期日をもっていたはずだ。問題はその期日が個人的なもので、入学式のように社会全体のトレンドになっていない点にある。

70. 最初に考えるべきこと。

お客一人一人を振り返り、何がそのお客の期日だったかを考える。そしてなるべく多くのお客に共通する期日を探す。それは〇月〇日とまでは限定できないだろう。「・・・した後で考えるべき7つのポイント」という表現になるかも知れない。

それでも期日(時間軸)が絡めば、コンバージョンは上向く。幸いなことにWebページは、どれだけ増やしてもタダだ。増やせば増やすほど、プラスの効果が大きくなる。

こうやってお客一人一人が、なぜ購入したかを考え、それに合わせてページを作っていく。こういう作業こそ、お客のことを真に考えると、いえるのではないだろうか。お客は天使、商品は悪魔。この言葉をもう一度、思い出してほしい。

71. 検索ワードを選ぶとは、タイミングを合わせるということ。

どんな検索ワードでユーザーを引込むかによって、コンバージョン率は変わる。これは何を意味するかといえば、タイミングの取り方を変えているに過ぎない。

「ホームページ制作」と「ホームページ制作+大阪」で比較すれば、後者のほうがコンバージョン率は高い。それは大阪という具体的な言葉が加わることで、検索者が行動ポイントに近いタイミングになっているからだ。

かなり荒っぽく言えば、検索ワードが具体的であればあるほど、検索者の行動ポイントは近いといえるだろう。

72. 迷ったら、ニッチキーワードから始めてみる。

どのコンテンツから書き始めようかと迷ったら、ニッチキーワードから始めるのはよい方法だ。ニッチキーワードの目安は、月間検索量で1000以下のワード。手強い競争相手がいないので、コンテンツの力で上位表示される場合が多い。

特にニッチキーワードは具体的な場合が多いから、検索者は行動ポイントに近い。行動性が高いので、しっかりしたコンテンツを作れば、コンバージョンも高くなる。何といっても早く結果が見えれば、やる気が出るでしょう?

73. ニッチキーワードのデメリットとは?

ただし、当然ニッチキーワードにはデメリットがある。仮に月間検索量が1000のワードであれば、1位表示されたとしてもサイトに流入するユーザー数は毎月100人くらい(10%)だろう。問合せのコンバージョン率を1%で考えれば、毎月1件の問合せに留まる。

74. ニッチキーワードのデメリットを乗り越える その1。

ニッチキーワードのデメリットは、数を稼げないことにあるが、解決策の1つは、コンテンツの力でコンバージョン率を引き上げることだ。コンバージョン率は変動要素が多く、一概に言うのは危険だが、目安も必要だと思うので、かなり荒っぽい数字をお伝えする。

何も考えずにコンテンツを書けば、資料請求ベースで0.2%くらいだろう。これをコンテンツの力でどこまで引き上げられるかといえば、年平均コンバージョン率で、2.3%(資料請求ベース)。キーワードとのマッチングが良ければ、年平均で4.8%くらいにはなる。これは当社のメインサイトの数値である。

75. ニッチキーワードのデメリットを乗り越える その2.

もう一つの方法は、ニッチワード毎に入口ページを作り、ページの数でサイト全体のユーザー数を増やす方法である。多くのページをコツコツと作っていくわけだ。

「え~、そんなの面倒くさいよ」と多くの方は思うだろう。ただここは、グッと堪えるしかない。そして、ぜひ早く気づいてほしい。面倒臭いのは、あなただけではない。面倒くさいのは、競合会社も同じだ。

そしてここが大切なポイントだが、手間がかかるからこそページ数を増やせば、相手は追いつくことが難しくなる。強力な競合優位を作るには、ページ数を増やすことが確実だ。事実、私のお客でページ数を稼いでいるサイトは、とても元気だ。

76. いわゆる代筆について。

ページ数を増やすのが重要なことは分かる。ただ現実問題として、なかなか手が回らない。こういう状況になれば、当然その間を埋めるサービスが出てくる。あなたに代わって、コンテンツを書きましょうというサービスである。

この手のサービスは利用する価値があるのだろうか? 結論から言えば、やめるべきだ。効果が低くて、リスクが高い。

参考記事: なぜ今、良質なコンテンツを増やさないと、手遅れになるのか?
(後半に代筆の問題点をまとめています。)

77. コンテンツを違法コピーされた時の対処法

良いコンテンツを書くと、それを違法コピーする人が出てくる。違法コピーへの対処法は、グーグルの申し立て方法と参考になる記事をご紹介するので、読んで下さい。

参考までに言えば、当社は自社ならびに顧客コンテンツを守るため、違法コピーに対しては徹底的に対処します。役員に弁護士を抱えているので、遠慮しません

78. 求めるアクションは、制約も受ける。

求めるアクションは、Webサイトだけで自由に決められる話ではない。現実には、御社のビジネス全体で集客ラインをどう設計するかに関わってくる。

受注までの期間を短くしたいなら、受注率の高いお客を集める必要がある。この場合、Webサイトはお客を厳格に選別しなければならないから、ハードルの高いアクションを選ぶ必要がある。

一般論で言えば、メルマガ登録ではなく、セミナー参加のように足を動かすアクションになるだろう。問合せの後に、営業マンのテレアポが来るのなら、テレアポで選別できるから、Webサイトではレポートや冊子請求のようにハードルを低くする。全ては集客全体と関連する話である。

79. 平凡な「社長挨拶」を最強コンテンツに変える方法

社長挨拶というページがある。パスポートに貼った写真と、素晴らしい美辞麗句がならぶ格調高いページである。残念ながら、読む人はいない。サイトを立ち上げた当初に本人だけが読む、珍しいページといえる。

これをユーザーがグングン引込まれる、最強コンテンツに変える方法があるので、ご紹介しよう。テーマを次のように変える。「私が社長就任時に、決意したこと。」 創業者であれば「私が会社設立時に、決意したこと」になる。

書くべき内容は、心の葛藤である。社長になる、会社を立ち上げる、これはその人にとって人生最大の大勝負だ。そこには必ずためらいがある。1.何をためらったのか? 2.それを心の中でどう乗り越えたのか? 3.そして何を決意したのか? この3部構成でいい。

最後の決意は、美辞麗句でも構わない。重要なのは、そこに行き着いた人間の葛藤である。ドラマでなければ、他人を引込むことは出来ない。人は誰もがドラマを持っている。社長の重圧であれば、なおさらだろう。

80. 開発物語も大事なコンテンツ

御社がメーカーなら開発物語も大事なコンテンツだ。商社にしたって、仕入れルートを開拓したわけだから、開発物語は書くことができる。書きべき内容は、社長挨拶と同じ。心の葛藤を書く。そうしないと、ユーザーとの人間関係を縮めることができない。

ただし社長挨拶ほど、ダイレクトに書くことは出来ないだろう。どのように作れば良いかを説明すると、2時間のセミナーになってしまうので、参考になるコンテンツをご紹介しよう。それは、「プロジェクトX

もう終わってしまったが、NHKが放映した人気番組だ。本にもなっているから、読むことも出来る。そこでストーリー構成を分析してほしい。そうすると、なぜ感動するかに気づくはずだ。

※ ちなみに、クォーツ時計の開発秘話では、私の昔の上司が出演していた。そうとう苦労されたようで、そんな話を聞いていれば、もっと良い部下になっていただろうに・・・、と反省している。

81. 共通ヘッダーに書くべき、もう一つの内容。

先にヘッダーにはサイトの内容を、分かりやすく書かねばならないと説明した。ヘッダーには、もう一つ書くべきことがある。それは御社の連絡先を右端に書くということ。連絡を電話でほしいなら電話番号、メールでほしいならメールアドレス。こういった基本情報は必ずヘッダーに書く。

たまに電話番号だけを書いているサイトがあるが、電話番号の下には受付時間も書く。単なる親切心から、時間も書くのか? それだけじゃない。時間があったほうが、問合せをする気になるからだ。

82. キャッチコピーとは何か?

キャッチコピーとは、コンテンツの冒頭に書くフレーズである。Webページであれば、目立つようデザインを含めて考えるし、ブログであれば記事のタイトルになる。

さらにフェイスブックであれば、投稿のタイトルもキャッチコピーの役割を果たす。見出し文は、その良し悪しで本文を読むかどうかが決まる。だから投稿のタイトルだって、キャッチコピーと考えなければならない。同様にメルマガの件名も、キャッチコピーといえるだろう。

83. なぜキャッチコピーが重要なのか?

キャッチコピーの優劣は、サイトのコンバージョン率(問合せ率、資料請求率、受注率)に影響を与える。それはコピーがコンテンツの冒頭に位置するからだ。

ユーザーはコンテンツの冒頭を見て、興味があるかどうかを瞬時に判断する。興味が沸けば、コンテンツを読むし、興味がなければ離脱する。キャッチコピーが機能しなければ何も始まらないわけだから、コピーは慎重に決定しなければならない。

84. キャッチコピーはテクニックに溺れるな!

キャッチコピーには色々な表現技法があるし、表現の仕方によってコンバージョン率が変わるときもある。これは事実だ。ただし私はテクニックをあれこれ駆使しても、あまり意味がないと思っている。

テクニックを学べば、どうしても色々なパターンを試したくなる。コピーをあれこれひねくり回すのは、結構楽しい。だからどうしてもコピーの型に関心が向いてしまう。激戦区のキーワードで戦っているなら、そこまで詰めることも必要だが、殆んどの人は違うだろう。

むしろ一番大切なのは、お客が何に最大の関心を持つか、徹底的に考えることだ。ページにどんなテーマを設定するかこそ、一番関心を払うべきことであり、そこにズレがあると、いくらテクニックを労しても何も始まらない。

85. 史上最強のキャッチコピーとは?

史上最強のキャッチコピーをご存知だろうか? キャッチコピーの役割は、コンテンツに興味を持ってもらうことにある。だからコンテンツに目を通すコピーが、良いことになる。確実に目を通すコピー、それは「高橋聡さんへ」だ。

冒頭に「高橋聡さんへ」と書かれれば、私は目を通さざるを得ない。それは自分に向けたコンテンツと思うからだ。もちろん不特定多数に伝える以上、個人名に絞ることは現実にできない。

ただし考える順序として、まずは一人に絞ってほしい。そうすればその人と同じような状況の人は、そのコピーに興味を持つ。後はその人が、どのような状況に置かれているかを考えればよい。そうすると、「・・・でお困りの方へ」という呼びかけのコピーができる。

86. 「個人名が最強のキャッチコピー」になるもう一つの理由。

個人名が最強のキャッチコピーになる理由は、もう一つある。それは個人名を紙にメモすることにある。個人名をメモすると、必ずその人の顔を思い浮かべる。顔が出てくれば、その人との出来事も思い出すでしょう。

何に困っていたのか、どんな課題を抱えていたのか、自然に情景が引きあがってくる。この情景がとても大切だ。その人の課題が目に浮かんでこそ、初めてお客視点のコンテンツが書ける。

87. 身体表現の重要性を知っておこう。

次の2つの文のうち、どちらのほうが伝わるだろうか?

  • 残念ながら、それには対応できません。
  • 残念ながら、それにはお手上げです。

どちらもギブアップを伝える文章だが、後者のほうが強く伝わることを実感できるだろう。

  • 重要な話をするので、聴いてください
  • 重要な話をするので、耳を傾けてください。

これも後者のほうが、伝わることが分かる。同じ意味を伝えるにも、「手」「耳」という身体に関する言葉を使うと、読者に強い印象を与えることが出来る

88. なぜ身体表現は、読者にインパクトを与えるのか?

困る⇒頭を抱える。辛い⇒胃が痛む。素晴らしい⇒目を見張る。このように日本語には数多くの身体表現がある。なぜ身体表現は、読者に強い印象を与えるのだろうか?

それは情景(イメージ)を、読者の脳に届けているからだ。私達が言葉を理解するとき、それは1回情景に変換される。身体表現は情景を直接届けるので、この変換に手間がかからない。だから相手は瞬時に理解することが出来る。

89. 身体表現を使う価値とは?

Webコンテンツを読むスピードが、どの程度なのかは分からないが、少なくとも紙の時代よりは速くなっていることだろう。相手がどれだけ速く読んでも、こちらは意味を伝えなければならない。

だから、なるべく口語体で書いた方が良いし、場合によっては身体表現を使って、情景を相手に届ける必要が出てくる。

90. ここぞ、という箇所では慣用句を使う。

日本語には慣用句という、素晴らしいフレーズがある。目からウロコが落ちる。ない袖は振れない。へそがお茶を沸かす。慣用句は多用すると品がなくなるが、ここぞというときに、1ポイントで使うと強いメッセージを読者に送ることができる。ライティングのテクニックとして、覚えておいて損はないだろう。

しかし、目からウロコって・・・。イメージするとチョッと怖い。

91. 読んで楽しいのが、慣用句辞典!

私の手元には「例解慣用句辞典」(創拓社出版)がある。535ページに7個づつ載っているから、全部で3745個あることになる。

あ~、なんて日本人は想像力が豊かなのだろう。これは、読んで楽しい辞典です。

92. あくびの文章を体感しよう。

ここで、次の文章を読んでほしい。あくびについて説明した。

ここでちょっと「あくび」について考えてみよう。あくびとは、あの「あくび」のことである。隣の人が「あ~あぁ」と声を出してあくびをすれば、あなたの緊張は緩んでしまう。

あくびはとても心地よい。あなたがパソコンの画面を見続け、肩が凝っていても、あくびをすれば緊張はほぐれ、気分がスッキリする。あくびはあなたをリラックスさせる、最高の健康法である。

93. あくびの文章を読んだ後に起きること。

あくびの文章には、ちょっとしたカラクリがある。文中にあくびという言葉が7回出てくる。そして今ここで、あくびという言葉を3回使った。たぶん数分後にあなたはあくびをするだろう。私も今書きながら、あくびをしてしまった。

なぜあくびをするかと言えば、あくびという言葉は身体表現だ。あくびという言葉だけで情景が伝わる。加えて先の文章では、音感と体感の2つの情景描写がある。これらが相まって、文章を読んだ人はあくびをしたくなる。文章で情景を伝えることが、いかに重要かお分かりいただけるだろう。

94. 誤解を避けるために、知っておくべきこと。

今あくびをした人は、少々びっくりしたかも知れない。私としては、言葉の力は決して馬鹿にできないことを知ってもらうために、あくびの文章を書いた。ただし、変な誤解を避けるために、はっきりお伝えすべきことがある。

それはライティング力だけで、読み手を行動させるのは、不可能であるということ。あくびは、言葉としてかなり特殊だ。この言葉そのものに、あくびを誘発させる力がある。だからライティング力があれば、あなたの商品をお客に買わせることが出来るなどとは、ゆめゆめ考えてはいけない。

コンテンツの力で問合せを増やすには、一人一人のお客を振り返り、最大の関心事をコンテンツテーマに据えない限り、できないことだ。そこではお客をどれだけ深く考えるかが問われており、表層的なテクニックなど、あまりに無力なのである。

95. 情報設計で注意すべきこと。

Webサイトは、複雑に絡み合った情報を整理し、分かりやすくユーザーに伝えなければならない。そのためにコンテンツリストを作り、どの情報にどんなタイトルをつけ、どのページで伝えるかを整理する必要がある。

このような情報設計では、ページが並列関係になるのか、上下関係になるのかを整理するわけだが、もう一つ注意してほしいことがある。それはどのページでユーザーと親近感をとるかである。

コンテンツは単なる情報提供ではない。形式でみれば一方的な情報提供かもしれないが、ユーザーと会話しコミュニケーションを取らねばならない。全ページにその役割を求めるのは難しいから、どのページでコミュニケーションをとるかを明確にしておくことが重要だ。

96. 法人相手でも、文章には体温が必要だ。

コンテンツで大事なのは、ユーザーと会話することで、人間関係を近づけることにある。これはBtoCだけでなく、BtoBも同じだ。ところがBtoBの場合、なかなかWebサイトで親近感をとる文章は書きにくい。

解決策として、ブログを併設する方法がある。開発者ブログか、営業担当ブログになるだろう。開発者であれば、その製品にかける思いを赤裸々に綴れば良い。営業担当であれば、お客と接するなかで考えたことや、戸惑ったことなどを顧客が特定できない範囲で書く。

この場合、Webサイト全体は、固めのトーンで構わない。ただし、集客ページ(問合せや資料請求を促すページ)は、地を出す必要がある。ここを固く作ると、うまくいかないだろう。

97. テキストの重要性を再認識しよう。

なぜコンテンツは、文章(テキスト)中心に作るべきなのだろうか? コンテンツは、単に情報を伝えるだけが目的ではない。ユーザーとコミュニケーションし、親近感を醸成することが鍵になる。だから言葉が流れていくことが、とても大事だ。ある程度のまとまった内容を伝えるには、文章を使わざるを得ない。

たしかに画像は、ポイントを伝えるには適している。だから文章で伝えた内容を整理したり、見出しとして使うには画像が良い。またページに余白を作ったり、見易さをレイアウトするために、画像を使うのはとても大切なことだ。見易さだけを考えて、極端にテキストの少ないサイトもあるが、とても冷たい印象を与えるので注意しよう。

※ SEO対策として、テキストが重要なことは言うまでもない。

98. コミュニケーションの取れる文章とは?

単に文章を書いたからといって、ユーザーとコミュニケーションが取れるわけではない。コミュニケーションが取れる文章と取れない文章を併記するので、参考にしてほしい。

【会話のない一方通行】

● パソコン業務に精通したスタッフが御社の業務をサポートします。
スタッフは全員マイクロソフト検定1級の資格を持っています。また一般企業で実務経験が3年以上。即戦力の優秀な人材が揃っていますので、御社の業務を強力にサポートします。英語が必要な方も遠慮なくご連絡ください。

【会話が成り立つ】

● パソコン業務に精通したスタッフが、あなたの仕事を楽にします。
毎日仕事に追われているなら、一度、仕事の内容を見直したらいかがでしょう。仕事の成果を決めるのは、全体の2割に過ぎないと言われています。重要な2割に集中するために、残りの仕事は私どもにお任せ下さい。全員がマイクロソフト検定1級、実務経験3年以上、スタッフの質の高さが他社と違います!

99. コミュニケーションを取るために、不可欠なこと。

上記の2文には決定的な違いがある。それは冒頭で「顧客視点」の問題提起をするかしないかである。前の文章は、ひたすら「うちは凄いです!」と書き連ねている。これは自慢話だ。

これに対して、後の文章は「仕事を見直したらどうですか?意外と無駄があるものですよ」とお客の立場で問題提起している。お客さんが仕事を見直すかどうかは、外部委託サービスと直接の関係はない。ただしこれがなければ外部委託が必要かどうかは気づかない。

文章にして数行の違いだが、文章を書く前の「考える領域」での差は凄まじく大きい。この差は文章の端々に顔を覗かせ、コンテンツ全体のイメージを左右するのである。お客は天使、商品は悪魔。伊達や酔狂で言っていません。

100. 短い文章の基本構成とは?

短い文章、長い文章に限らず、文章の柱は問題提起にある。短い文章であれば、次の4つ(PSET:ピーセット)で構成する。

  • Problem:問題提起
  • Solution:問題提起の答え、解決策
  • Evidence:根拠、確証
  • Theme:文章のテーマ

先の文章に当てはめて、解説しよう。

101. Problem:問題提起

ここでは問題をお客視点で提起する。先の文章で言えば、次の部分になる。

「毎日仕事に追われているなら、一度、仕事の内容を見直したらいかがでしょう。仕事の成果を決めるのは、全体の2割に過ぎないと言われています。」

ここでは疑問形になっていないので、分かりにくいかもしれないが、次のように書きなおすと良く分かるだろう。

「毎日仕事に追われているなら、一度、仕事の内容を見直してみませんか?」

102. Solution:問題提起の答え、解決策

次に問題提起を受けて、その答えを書く。多くの場合、答えには御社の商品を位置づけることになる。先の文章では次の文が該当する。

「重要な2割に集中するために、残りの仕事は私どもにお任せ下さい。」

103. Evidence:根拠、確証

問題提起と答えを受けて、なぜその答えが間違いないのか、その根拠を書く。ここが文章の説得力を決める。説得力に欠ける文章は、この根拠が書かれていない場合が多い。問題提起とともに文章の柱になる。

「全員がマイクロソフト検定1級、実務経験3年以上、スタッフの質の高さが他社と違います!」

一方的な文章は、ここだけを書くので自慢話になってしまう。お客視点で構成しなおすと、売り手が伝えたいことは解決策の根拠に位置づけられることが多い。

104. Theme:文章のテーマ

最後に文章全体を括りあげて、テーマを決める。ここはキャッチコピーの役割を持つ。

「パソコン業務に精通したスタッフが、あなたの仕事を楽にします。」

105. なぜPSETで短文を書いてほしいのか?

PSETは、顧客視点で説得力ある短文を書く、最も基本的な型を示している。PSETで短文が書けるようになると、思考が顧客視点に変わるので、長い文章でも、顧客視点で書けるようになる。

顧客視点の重要性は、誰もが頭では理解できるだろう。ところがこれを書くレベルで出来るかというと、なかなか出来ないものだ。試しに自社商品で3行くらいの文章を書いてほしい。

PSETで手が動くようになると、確実に思考パターンが顧客視点に変わる。正しい考え方を身につければ、顧客視点のコンテンツは誰でも書けるようになるものだ。

※ PSETは当社にて商標登録を申請中です。

106. 求めるアクションは専用ページ(集客ページ)で説明する。

求めるアクションはサイトのゴールだから、1ページにまとめておこう。このページが集客ページになる。そこでは、求めるアクションを明確にし、なぜそれがユーザーに必要なのかを、丁寧に説明しなければならない。

107. 導線(動線)設計の基本的な考え方。

サイトにあるページを数多く見てもらうのか、それとも早く特定ページに導くのか、目的によって、導線の取り方は異なる。中小企業サイトであれば、早く確実に特定ページ(集客ページ)を見てもらう必要がある。

トップページから1クリックで集客ページに飛ぶようにする。そのためには、トップページの目立つ場所に、バナー(集客ページへリンク)を貼っておこう。

108. 集客ページとランディングページの違いについて。

ここで集客ページとランディングページ(LP)の違いを説明しておこう。LPの目的は、そのページにユーザーを引込み(着地=ランディング)、意図した行動を促すことにある。ページの目的は、行動を求めることであり、この点で言えば集客ページと違いはない。

集客ページとLPの一番大きな違いは、テキスト中心にするか、画像中心にするかである。集客ページはテキスト主体で作る。もちろん画像も使うが、メインはテキストである。これに対して一般のLPは画像中心で構成される。文章もグラフックソフトで作られる場合が多い。

109. 何を書いたら良いか、困った時はこれ!

「もう、何も書くことがありません!」ネタに困ることもあるかもしれない。そんな時にお勧めしたいのは、これまで読んだ本をパラパラとめくってみること。読む必要はない。何でも良いから、言葉を脳に入れてあげる。

そうすると、自然に脳が動きだす。書けない人はいても、会話が出来ない人はいないでしょう? 相手が言葉を投げかけてくれるから、誰でも会話はできる。本をめくって言葉を脳に与えれば、この状態に近づくことができる。営業日誌があるなら、それを読み返すのも、良いだろう。

110. ページの結びは、「以上」と「ポイントは」でまとめる。

文章も、もうすぐ終わり。最後に来て、何とまとめようか、迷うことも多いだろう。そんな時は、「以上、・・・について説明しました。ポイントは・・・になります。」と書いてみよう。余計なことを加える必要はない。シンプルに一番言いたいことを繰り返せば、収まりが良くなる。

111. 書籍紹介

Webコンテンツを書くにあたって、お勧めしたい本を3冊ほどご紹介しておこう。これらは単なる文章教室ではない。書くにあたって、どのように考えれば良いかという、考え方を説明した書籍である。

  • 「伝わる・揺さぶる! 文章を書く」山田ズーニー著 PHP新書
  • 「短くて説得力のある文章の書き方」中谷彰宏著 既に絶版
  • 「あなたの売上げを300%アップするセールスレター革命」 高橋聡著 既に絶版

※ 良い本ほど、早く絶版になる(笑)。アマゾンで中古が買えます。

112. 書いて、書いて、書きまくれ!

頑張ろうとしているあなたなら、必ず良いコンテンツが書けます。
だから最後は応援したい。書いて、書いて、書きまくれ!

最後に、一言。

いかがでしたか? 参考になったでしょうか? 108個の注意点として書きましたが、勢い余って112個になってしまいました・・・(汗)。 これでもかなり削ったんですよ・・・。書き残したポイントは、今後の記事に投稿していきます。

 

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